「ホワイトプラン」加入キャンペーンのプロモーション・ツールに紙DMを活用

ソフトバンクモバイル(株)

ユーザーのさまざまなニーズに合わせた携帯電話の豊富なラインアップに定評があり、2007年12月に発売されたPANTONEケータイ812SHでは、シンプルなデザインで24色のカラーバリエーションを展開。“携帯電話を色で選ぶ”という斬新なアプローチを展開したソフトバンクモバイル(株)(以下、ソフトバンク)。料金面では、ソフトバンクユーザー同士の通話であれば、無料でコミュニケーションできる画期的な「ホワイトプラン」をフィーチャーし、大きな話題を呼んだ。次々と新機軸に挑戦する同社のDM戦略を紹介する。

DMはあくまでもプロモーション・ツールのひとつ

 ソフトバンクの「ホワイトプラン」は、ソフトバンクの携帯電話同士なら、月額基本使用料が980円(税込み)で、1時から21時まで国内通話がかけ放題になるというもの。業界の予想をはるかに上回る安い通話料金設定を前面に打ち出した大々的な広告展開は、今も記憶に新しい。ソフトバンクでは2007年4月から“ホワイトプランのワ”を広げるキャンペーンを実施。その一環として、紙DMとeメールによるDMを活用している。携帯電話は、実用性に加えて趣味・嗜好が反映されやすい商品である。また料金プランもさまざまだ。ソフトバンクでは、DMはあくまでも顧客に向けたプロモーション・ツールのひとつであるととらえ、テレビCMや新聞広告などのマス媒体と併行して活用している。つまり、DM単体で考えるのではなく、キャンペーン全体としてとらえているのだ。
 昨年秋に行われた「“ホワイトプランのワ”ひろげようソフトバンクご紹介キャンペーン」は、他社の携帯電話を使用中の友だちや家族を対象として、ソフトバンクユーザーの友人・知人の紹介を通じてホワイトプランに加入すると、新規加入者とソフトバンクの既存ユーザーである紹介者にそれぞれ5,000円分のキャッシュバック引換券がプレゼントされるというもの。新規加入者は、ギフト券の形状のキャッシュバック引換券を紹介者から受け取り、ソフトバンク取扱店に持参すると、登録確認後、双方に郵便為替などが送られてくるという仕組みだ。
 キャッシュバックというと、その金額ばかりに目が行きがちだが、他社から移行するにもナンバーポータビリティの手数料が発生するため、その分の負担などを軽減するという思いがこめられた手法といえよう。
 その場での値引きなどのありきたりの割り引きサービスではなく、店頭に足を運んだ後、キャッシュバックされるのをしばらく待たなくてはならないというのが、工夫された点であろうか。その場での値引きでは、実はそれほど印象に残らないが、時間をおいて改めてキャッシュを手にすると、“お得感”が増幅することを視野に入れているといえよう。
 孫正義社長は、著書で「(インターネットの)ブロードバンド化に掛かった費用は予想以上に高かった」と述べている。その価格破壊を目指す企業姿勢のひとつとして、携帯電話でもこのようなかたちでのユーザーへの還元方法が編み出されたのである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2008年4月号の記事