化粧品と一緒に物語を売る 10年間変わらない「マジョリカ マジョルカ」の世界

(株)資生堂 

(株)資生堂は、2003 年に若い女性向けの化粧品ブランド「マジョリカ マジョルカ」を発売して以来、独自のコンテンツ・マーケティングを実践。「物語」と呼ばれる独特なWebコンテンツや、話題性のある他企業とのコラボレーションを展開し、独自のポジショニングを確立している。

ブランドチェンジと流行という2つの“不安定要素”を乗り越えるために

 (株)資生堂が2003年7月に発売した化粧品ブランド「マジョリカ マジョルカ」(以下、同ブランド)。ターゲット層は10代後半から20代の若い女性で、商品ラインナップは、マスカラやアイライナーなどメーキャップ商品全般。価格帯は200~1,800円と同社の化粧品ブランドとしては比較的低く設定、全国のドラッグストアを通じて販売されている。
 一般に国内の化粧品市場では、10代後半から20代の層はこれより上の年代に比べてブランドチェンジの頻度が高い上に、そもそもメーキャップ用品は流行に左右されやすい。そこで同ブラントでは、この2つの“不安定要素”を克服するために、明確なコンセプトを提示。マーケティング・コミュニケーションの展開においては、同社の他ブランドでも多用されるテレビCMなどのマス広告よりも、Webを中心とするコンテンツ・マーケティングに軸足が置かれた。そして、こうした戦略が奏功し、発売から約10年にわたって、若い女性の支持を獲得し続けている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2013年8月号の記事