メンバーズプログラムを導入し パーソナルな関係の構築を目指す

(株)リテイルネットワークス

「会いたくなったら、ディズニーストア。」というディズニーストアのコミュニケーション・コンセプトをベースに、メンバーズプログラム「fantamiliar(ファンタミリア)」を導入した(株)リテイルネットワークス。同社では、オリジナルプレミアムグッズとの交換やランク別のイベントへの招待などを実施しながら、ゲスト(お客様)とのよりパーソナルな関係の構築を図っている。

ディズニーストアがメンバーズプログラムを本格展開

 ディズニーキャラクターグッズを専門に扱う「ディズニーストア」を運営しているのは、(株)リテイルネットワークス。同社は、「東京ディズニーランド」および「東京ディズニーシー」を運営する(株)オリエンタルランドの100%出資の子会社だ。
 「ディズニーストア」の日本への進出は、1992年8月。横浜に第1号店を出店した。その後、北は北海道札幌市から南は九州鹿児島市まで次々に出店。現在、全国で53店舗を展開し、この9月28日には「ディズニーストア 川崎ラゾーナ店」のオープンにより全国で54店舗になる。
 キャラクタービジネスの市場において、圧倒的なシェアを確保するディズニーだが、その半面、ディズニーグッズは百貨店やスーパーなどディズニーストア以外でも手に入れられる状況にある。こうした中で、同社では、「会いたくなったら、ディズニーストア。」というディズニーストアのコミュニケーション・コンセプトをベースに、購入金額1円につき1ポイントが付くメンバーズプログラムを導入し、ディズニーストアとゲスト(お客様)のよりパーソナルな関係が深まることを目指した。
 会員組織を立ち上げるまでは、個店単位で購入金額や購買頻度の高いゲストの名簿を管理。店長や副店長クラスのキャスト(スタッフ)がそうしたゲストの顔や購買履歴を把握し、個々のゲストが喜びそうな商品が入荷した際に電話などでアプローチしていた。ところが、ゲストが増加するに従って、ストアの入店客数はオープン当初の数十倍に膨れ上がり、またキャストの人事異動も増加して、ヒューマンタッチなサービスができなくなってきたという。
 また、セル画や陶器の置き物といった5万~10万円の高額商品を購入したゲストの情報は、簡易なシステムで管理していたが、こうしたゲストは3カ月もしくは6カ月に1度のイベント開催時にしか来店しない。一方、OLや女子大生、女子中・高生、ファミリー層などの中には、週に1、2回、月に4、5回来店しているゲストが結構多く、1回当たりの購買金額は少ないものの、年間では相当な金額に上っていることが判明。これらゲストを満足させるサービス施策が急務になってきた。そこで同社では、2005年11月から渋谷公園通り店、池袋西武店、池袋サンシャインシティアルパ店、心斎橋店の4店舗でメンバーズプログラムを試験的に先行スタート。2006年2月から全国展開に乗り出した。

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月刊『アイ・エム・プレス』2006年10月号の記事