営業力重視から関係性重視へ 得意客の売り上げを一気に拡大

(株)三越

各売り場担当者が得意客を手厚くケアする三越のお帳場制度は広く知られているが、お得意様営業部の発足により、得意客とのコミュニケーションはさらに強化された。現体制にたどり着くまでの模索と、得意客との関係作りに迫る。

稼働率低下の原因はニーズと提供する情報のミスマッチ

 三越では越後屋時代から伝わる、得意客を各売り場担当者がOne to Oneでケアする「お帳場制度」をより活性化させるため、1998年に「お得意様営業部」を発足させた。当初15名でスタートした同部は現在300名体制にまで拡大し、得意客を特別に招く「特別招待会」の客単価は8万~9万円。3日間でおよそ10億円を売り上げるなど、著しい成果を上げている。現在、得意客だけが持つ「お帳場カード」の発行数は11万5,000枚。うち95%に当たる11万3,000名の得意客を同部が預かり、徹底したOne to Oneを実施している。それではまず、なぜ同部が発足するに至ったのか、その経緯から説明しよう。
 お得意様営業部 ゼネラルマネジャー 黒部篤志氏によると、1998年当時は、担当者が顔を覚えていない得意客の数は全体の半数に達していた。これは社内調査の結果明らかになったもので、その理由としては、まず人材の流動化により顧客の引き継ぎがスムーズにいかなくなったことが挙げられた。また、少数精鋭を基本とする経営戦略により、ひとりの担当者が抱える顧客数が飛躍的に増加し、引き継ぎの際に顧客に挨拶ができない、また、顧客宅を訪問できないなどの状況が生まれていた。しかも顧客情報は各売り場担当者が保有するなど、社内のあちこちに分散していた。
 そこでまず同部では、これまで売り場がケアしていた休眠顧客4,000~5,000名を預かり、スタッフ15名に対してエリアごとに顧客を振り分けて顧客訪問を実施。営業は一切抜きで顧客とのコミュニケーションを図り、顧客が三越に対してどのような気持ちを抱いているかをリサーチした。「担当者が挨拶に来たのは初めて」という声が出るなど、休眠顧客とは言え、One to Oneを重視してきたはずの同社にとっては「大変なショック」(黒部氏)だったという。「まずは顔を覚えてもらおう」。ひたすら顧客宅を訪問し、顧客と直接触れ合ううちに、2つの大きな発見があった。
 ひとつは、顧客が望んでいる情報や商品と、同社が届けるそれとに大きなミスマッチが生まれていたこと。もうひとつは、「商品を自宅に持ってきてもらうよりも、実際に売り場に足を運び、より多くの商品の中から好みのものを見つけたい」という要望が多数を占めたことである。商品情報があふれ、交通の便が発達した現代社会においては、まず来店を促進し、多くの商品の中からセレクトするための手助けが大切であることを痛感した同部は、徹底した関係作りによる来店促進を業務目標に掲げた。そして、顧客の要望が明確になってきた1998年夏に、服飾雑貨部の得意客およそ4,500名を対象に、本格的な活動をスタートさせたのである。
 特別な要望がない限り、顧客宅を訪問する際に商品を持参することは「原則禁止」(黒部氏)。「せっかく来てくれたのだから何か購入しなければ」と感じがちな顧客のプレッシャーやストレスを取り除き、この担当者とは付き合っても大丈夫という安心感を感じてもらうことで信頼関係を築いていった。同部発足からおよそ1年間を、とにかく顧客の元へ足を運び、帰社したらお礼の電話、その後にサンクスレターを送付するなどのコミュニケーション作りに費やしたのである。

三越差し換え

年11回発行の「お帳場通信」(左)。限定販売会や旅行に加え、一般の催しも同時に案内される(右)

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月刊『アイ・エム・プレス』2003年9月号の記事