問い合わせの背景情報を積極的に聴取し“フィード・フォワード”を展開

ソニーマーケティング(株)

オーディオ・ビジュアルなどPC(バイオ)を除くすべてのソニーエレクトロニクス製品に関する問い合わせを受け付ける「ソニーお客様ご相談センター」を運営する、ソニーマーケティング(株)。“コールはwelcome”と言い切る同社では、応対の中から顧客のニーズを引き出し、顧客の目線に立った製品改良や新製品開発など、あらゆるマーケティング活動の種としてこれを活用している。

マーケティングを使命として明確に位置付けお客様のニーズや要望を見出す

 国内におけるソニー製品のマーケティング・セールスを目的に1997年に設立されたソニーマーケティング(株)。ソニー(株)社長室直下の組織であった「お客様ご相談センター」は、1999年に神奈川県藤沢市の湘南テクノロジーセンターに移転後、2000年4月にソニーマーケティングに移管され、現在に至る。
 同社では、営業担当者やコールセンターで収集したお客様の声をグループ関連部署へ迅速にフィードバックし、不具合の早期解決や製品改善を図るとともに、お客様からの要望を製品開発の種として共有化していくマーケティング機能を担っている。
 一般のお客様からソニー製品の問い合わせを受け付ける「ソニーお客様ご相談センター」には、月間で約6万2,000件ものコールが寄せられる。コール内容も、現在販売されている製品に関する問い合わせから、お客様が長期にわたり使用してきたがすでに販売終了となった製品に関する問い合わせまで多岐にわたる。製品が増えれば増えるほどコール数も増加するわけだが、同社ではこれを必ずしもネガティブにとらえてはいない。
 「対応していくプロセス自体がマーケティングであり、お買い物相談の電話はwelcomeだと思っています」と、CRオペレーションセンター Telマーケティング部CS推進課統括課長堀内貴子氏は語る。
 この理由のひとつは、「お客様ご相談センター」が、コールの内容から顧客目線でニーズを把握し、マーケティングやセールスの最前線へフィードバックする活動を重視しているため。同社ではこうした循環を “フィード・フォワード”と呼んでいる。もうひとつは、応対することでお客様の購買を後押しする“魅力的対応活動”を推進するため。同社ではこれを “ミロQ”(魅力応対)の愛称で呼んでいる。同社が、これらの活動を行う一次応対スタッフを「マーケッター」と呼ぶのも、こうした姿勢の表れである。

お客様ご相談センター

「ソニー指名買い」につなげる応対を心掛けるお客様ご相談センターのオペレーション風景

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月刊『アイ・エム・プレス』2006年6月号の記事