コンタクトセンター最前線(第106回):オーダーレセプションセンターを徹底改革 対応力を高めアクティブ顧客の増加に寄与

(株)ベルーナ

1968年に創業した大手通信販売会社の(株)ベルーナ。同社では、アクティブ顧客の減少を機にリピーターの増加を目指し、2006年から11の業務改革に着手した。そのひとつとして、受注業務などを行うオーダーレセプションセンターの運用強化を図った結果、顧客満足度が高まり、アクティブ顧客の増加に寄与することができた。

アクティブ顧客が減少 リピーターを増やせ!

(株)ベルーナは、アパレルや雑貨などの総合通信販売や食品・酒類の専門通信販売などを手掛ける一部上場の通販会社である。主力カタログ数は、総合と専門を合わせて30種類に及び、年間総計1億冊を発行。受注チャネルには、NTTコミュニケーションズ(株)のフリーダイヤル電話とファクス、ハガキ、Web、モバイルを活用し、年間1,001億円を売り上げている。なお、このうち総合通販の売り上げは650億円を計上、同社の中核事業となっている。
 これまで同社では、新聞折り込みチラシで新規顧客を獲得し、既存客にはセグメント別にマッチしたカタログを送付、リピート購入を促すという手法で売上拡大を図ってきた。同社が特に重きを置いていたのは新規顧客の獲得であったが、2005年ごろから離脱顧客数が増加し、徐々にアクティブ顧客数が減少していることに気付いた。
 そこで同社では、新規顧客獲得からリピーターの増加に力点をシフト。①注文からお届けまでに要する時間が管理されていない、②お届け予定日を明確に案内できない、③問い合わせへの一次完了率が管理されていない、④スピーディーな回答を実現するためのデータベースが未整備、⑤顧客のコンタクト履歴が一元管理されておらず、一貫性のない対応をしたり、何度も同じことを尋ねたりしてしまう、⑥7つのセンターを設けてエリア別に電話を受け付けていたため、センター間で繁閑の差が生じる、といった数々の問題点を解決するべく、2006年よりまずは総合通販業務において11の改革に着手した(図表1)。具体的には、安価で高品質な商品の投入、在庫の持ち方の見直し、TMS(輸配送管理システム)と連携した物流システムの導入、オーダーレセプションセンターの運用強化によるお客さま対応力の向上を開始した。

1009S1

 オーダーレセプションセンターは、受注および問い合わせに対応するコンタクトセンターである。同社の主な顧客は40〜60代の女性で、受注チャネルの中では電話の利用が53%と最も多いことから(図表2)、同センターは受注チャネルの中でもとりわけ重要性が高い。同社では、まずは同センターでのサービスレベル、および顧客満足度を高めることに主眼を置き、取り組みに臨んだ。

1009S2
1009S3

埼玉県春日部市にあるオーダーレセプションセンターの様子。オペレーションシステムには、クレーム情報と購買履歴から顧客の気持ちを判断してイラストで表示する、遊び心のある機能も付いている

この記事の続きを読むにはログインが必要となります。

ログイン


月刊『アイ・エム・プレス』2010年9月号の記事