Webチャネルの利用拡大へ カタログとスマホをリンクする通販業界初のサービス

オットージャパン(株)

世界最大級の通販企業グループの日本法人、オットージャパン(株)は、カタログにスマホをかざすだけで商品情報が閲覧できる業界初のサービスを始めた。紙媒体からWebへとチャネルの転換を図るスケールの大きな試み。今後の展開に注目が集まりそうだ。

カタログにかざすと商品情報が閲覧できる

 通販カタログで気に入った商品を見つけたら、専用アプリを起動したスマートフォンをページにかざせば、Webサイトに誘導され、商品情報などが閲覧できる――。女性向けアパレルやファッション雑貨の通信販売を手掛けるオットージャパン(株)では、6月から、こうした斬新なサービスの提供を会員向けにスタートさせた。肉眼では見えないデジタルコードを埋め込む特殊な印刷技術とスマホ向け専用アプリの「オットー・インフォリーダー」を組み合わせたサービスで、国内の通販業界への導入は初めて。従来の紙のカタログからWebへのシフトを進める同社は、話題性もあるこのユニークなサービスをWeb利用拡大の“起爆剤”にしたい考えだ。今後はアプリのバージョンアップを重ねる方針で、顧客接点の増大や利便性の向上など、スマホを軸とした独自のWebマーケティング戦略を練っている。
 同社は、アパレル通販を中核事業に、欧米をはじめ世界20カ国でビジネスを展開するドイツのオットーグループの日本法人。6月公開のデータによると、世界の全123社で構成されるグループの年間売上高は約116億ユーロ(約1兆1,000億円)で、従業員数は約5万3,000人という世界最大級の通販企業グループである。
 日本法人は、ラグジュアリー路線のカタログ通販『オットーウィメン』を主力に、25年以上にわたる通販事業の実績をもつ。総会員数は約600万人とされ、40代から50代の女性がボリュームゾーン。会員向けカタログは、約100万人に発送されている。2012年2月期の売上高は約130億円で、販売チャネル別の売上構成比では、カタログが約7割、Webが約3割となっている。
 今回同社が、スマホ向けサービスを開始した背景には、紙媒体からWebに通販チャネルの転換を進めるオットーグループ全体の販売戦略がある。やはりカタログ通販から出発したドイツ本国では、数年前にカタログとWebの売上構成比が逆転。顧客に、インターネット利用率の高い若い世代が多いという事情はあるものの、日本国内の数値とは逆に、Webによる売り上げが全体の7割を超えている。日本でも、Webは拡大基調にあり、新たな顧客層を取り込んでいく意味でも、Webチャネルを重視している。一方のカタログについては、廃止までは想定しないが、中長期のトレンドとして、その位置付けがWebチャネルを補完するものに変化していくと見ている。
 こうした現状認識から、同社では、カタログとWebという2大チャネルの連携を強め、カタログの利用が中心のお客さまにWeb利用を促す仕組みづくりを急いでいる。例えば、Webチャネルの利用が多い会員向けには、従来のカタログに替えて、ひと回りサイズが小さく薄い通称“Webカタログ”を送付している。掲載する商品を“売れ筋”や“売り筋”に絞り込み、Webサイトの利用を前提に、情報量を大幅に削減。購買履歴データの分析から送付リストを抽出し、レスポンス率を検証しつつ、送付先を増やしてきた。現在の対象は約8万人となっており、コスト削減にもつながっている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2012年11月号の記事