「かざすクーポン」など先進的な取り組みで高い稼働率を実現

日本マクドナルド(株)

日本マクドナルド(株)では、近年、ケータイ/スマートフォンを活用したクーポン戦略に注力してきた。2008年5月から展開を開始した「かざすクーポン」など先進的な取り組みにより、総計約2,600万人近い会員を獲得。属性や購買履歴に見合うクーポンを提供することで、高い稼動率を実現している。

「見せるクーポン」から「かざすクーポン」へ

 1971年7月、東京・銀座にマクドナルド日本第1号店をオープンして以来、日本のファストフード業界をリードしてきた日本マクドナルド(株)。同社ではクーポンを重要な販売促進手段と位置付け、機動的な運用を行うことで、ユーザーの来店促進を図っている。
 外食産業、とりわけファストフード業界では、企業とユーザーの関係性は希薄である。特定のチェーン・店舗にこだわりを持って来店するユーザーは少なく、ケースバイケースで利用するチェーン・店舗を決めているユーザーが多い。同社ではこのような認識から、来店促進のためには恒常的な販促施策が必要だと感じており、特に近年ではケータイ/スマートフォンを活用したクーポンの展開に力を入れている。
 同社がケータイを活用したクーポンの展開に着手したのは2002年ごろのこと。同社ではそれ以前から新聞折り込みチラシや街頭配布などで紙媒体のクーポン付きチラシを活用していたが、それをケータイ向けに置き換えるかたちで、「トクするケータイサイト」登録会員に配信する新商品情報や開店・閉店情報などを伝えるメールマガジンに、商品の割引購入ができるクーポンを付ける施策を開始した。
 当時のクーポンは、ユーザーがマクドナルド店舗での商品購入時にクーポン画面を表示、あるいはクーポン番号を伝えると割引が適用される「見せるクーポン」であった。しかしその後、同社では2004年ごろから経営の刷新に着手。QSC(Quality=品質、Service=サービス、Cleanliness=清潔さ)を基本にさまざまなValue(価値)を提供することを目指し、「100円メニューの提供」「えびフィレオをはじめとする新商品の開発」「24時間営業店舗の拡大」などさまざまな施策を展開する中で、2007年からeマーケティングへの取り組みを強化。2007年7月には(株)NTTドコモと共同出資で会員向けプロモーションの企画運営会社としてThe JV(株)を設立し、翌2008年5月からは「かざすクーポン」の展開を開始した。
 「かざすクーポン」の基本的な仕組みは、マクドナルド店舗に設置されたリーダライタにマクドナルドの「トクするアプリ」をインストールした「おサイフケータイ」(FeliCaチップを内蔵したケータイ端末)をかざすと、アプリを通じて取得したクーポンが利用できるというもの。「トクするアプリ」は同社のケータイサイトから誰でも無料でダウンロードできる。利用可能店舗はスタート当初は首都圏を中心とする175店舗であったが、その後、全店に拡大。現在では全国約3,300店舗での利用が可能となっている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2012年1月号の記事