生活者とのコミュニケーションから店舗への送客まで幅広い範囲でのソーシャルメディア活用を実現

(株)良品計画

「無印良品」を展開する(株)良品計画では、2010年10月に公式ファンページを立ち上げ、Facebookを活用したマーケティング展開を開始。無印良品ファンとのコミュニケーションの深化を図るともに、プロモーションにつなげる試みも開始している。

よりオープンなコミュニケーションを目指して

 1980年、西友のプライベートブランドとして40品目でスタートし、今や衣料品から家庭用品、食品など日常生活全般で7,000品目超を展開するブランドへと成長した「無印良品」。その製造・販売を手掛けるのが(株)良品計画だ。同社では2010年11月に公式ファンページを立ち上げ、Facebookを活用したマーケティング展開に取り組んでいる。
 同社におけるFacebookのマーケティング活用の取り組みは、2009年11月に生活者とのコミュニケーションを目的とするWebサイト「くらしの良品研究所」を立ち上げたことに端を発している。
 このサイトは、無印良品が考えていきたいテーマを抽出して生活者に投げ掛けるほか、生活や社会を観察する中で気付いたさまざまな視点をコラムとして発表。それらに対して生活者から感想や意見を求め、同社と生活者がコミュニケーションを深めながら、無印良品の商品づくりを行っていくことを目指すものだ。
 スタートから1年余りを経て、その存在は広く浸透しており、例えば、特定テーマに関するアンケートへの協力を依頼すると、特にインセンティブなどを設定しなくとも、1週間程度で1,000件以上の真剣な回答が寄せられるなど、商品づくりのために無印良品ファンの意見を収集する場としては十分な機能を果たしている。
 しかし、これまでは「無印良品」ファンから寄せられた数多くの意見については、代表的なものを抜粋・編集したものを数週間後に公開する以外は、同社内でのみ活用されてきたことから、同社と生活者とのコミュニケーションという観点から考えると、ある意味で双方向性が低く、また閉鎖的なものになっていたという側面もある。
 そこで同社では、「くらしの良品研究所」を舞台に行われている同社と生活者とのコミュニケーションを、Facebookという装置を借りて公開することで、よりオープンなコミュニケーションを実現することを目指したのである。
 Facebook利用の是非にかかわる検討過程においては、当然のことながら、商品づくりにつながる貴重な意見やアイデアが、広く競合企業などの目にもさらされるというデメリットも考慮されたが、オープンで自由なコミュニケーションの場を確立するというメリットの方が大きいと判断。具体的な商品開発プロジェクトの段階まで進んだ案件については、基本的に「くらしの良品研究所」内でのコミュニケーションを中心とし、Facebookについてはより広いテーマ、例えば「暮らしのあり方」や「環境への取り組み」などに関するコミュニケーションの場とするという使い分けを行うことにした。
 また、生活者からのコメントもリアルタイムで掲載されるFacebookでは、間違った情報や同社にとってネガティブな情報も公開されてしまうことから、いわゆる“炎上”といった事態が起きる可能性も危惧されたが、同社ではFacebookに先行して、2009年10月にTwitterの公式アカウントを取得。12万人以上のフォロワーを集め、円滑に運用していたことから、適切なコミュニケーションを維持していれば大きな問題が発生することはないと判断し、運用開始に踏み切ることとした。

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生活者とのコミュニケーションを目的とするWebサイト 「くらしの良品研究所」(左)とFacebookのファンページ(右)

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月刊『アイ・エム・プレス』2011年3月号の記事