専用のWebサイトを開設し受注生産方式でビジネスを構築

桐平工業(株)

ボールペン、シャープペンを製造する桐平工業(株)は、収益構造の抜本的な変革を、自社オリジナル商品「キリタ」のネット通販に求めた。2004年12月に専用のWebサイト「ペン工房キリタ」を開設して、受注生産方式による通販を開始。こだわりの文具への反応は上々で、新客とともにリピーターも着実に増やしている。

エンドユーザーへの直販を決断しWebサイト「ペン工房キリタ」を開設

 1947年に創業した桐平工業(株)は、文具メーカーのOEMで、年間10万本以上のボールペン、シャープペンを生産している。商社からも、海外ブランドの文具生産を請け負っているが、バブル崩壊以降は全体的に受注数が減少していた。現在、売り上げはバブル期の3分の1に縮小。この規模のOEMでは十分な利益が出ない上に、景気回復がなかなか受注増につながらない状況だった。
 そこで、3代目の桐田勝弘氏がオリジナル商品を開発し、エンドユーザーに直販することを決定。2004年12月から、「ペン工房キリタ」の名でWebサイトを開設し、受注生産方式によるネット通販をスタートしたのだ。
 製造直販に乗り出した最大のメリットは、自社の判断で原価を決められること。例えば、部品に徹底的にこだわって、手が疲れない重さの真鍮製のボールペンを作ることもできる。ボールを紙に押し付けてインクを出す仕組みのボールペンは、ある程度重みがあったほうが手が疲れないというのが桐田氏の持論だが、OEM生産時には、「とにかく軽いものを作って」という要望が多く、プラスティックやアルミなどの軽い素材の使用を余儀なくされるようだ。
 もうひとつのメリットは、小売価格で販売できること。現在、5種類のデザインのボールペンやシャープペンを計10アイテム販売している。価格帯は、使う部品によって3,000円~2万7,000円と幅広い。
 Webサイトの製品紹介ページには、「8角ボディーが意外と使いやすい」(G2ダイアカット)、「深みと艶のラッカー塗装」(KWラッカー)、「縦ライン彫りと超硬金属メッキ」(KWロジウムエンジンタン)など、商品の作り手ならではのコピーが並んでいる(資料1)。一番の売れ筋は、本数ベースでは最も価格が安くシンプルな「キーファー」、金額ベースでは「KWロジウムエンジンタン」だそうだ。

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【資料1】Webサイト(一部)。製品の紹介では作り手ならではのコメントが光る

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年1月号の記事