ケータイを生活メディアとする若年層をターゲットにコンタクトレンズのファースト・トライアルを喚起

チバビジョン(株)

チバビジョンは、2005年12月、目の潤いに着目した一日使い捨てコンタクトレンズ「デイリーズアクア」を発売した。本製品の発売に当たり、同社は、新学期を控えた中学生・高校生をターゲット層に、ブランディング強化を目的としたケータイのみのサイト「うる★コン HAPPYナビ」を開設した。

ファースト・トライアル・ユーザーの獲得を狙いキャンペーンサイトを設計

 コンタクトレンズおよびレンズケア商品を輸入・製造・販売するチバビジョンは、2005年12月、画期的な“潤い”の一日使い捨てコンタクトレンズ「デイリーズアクア」を発売した。
 コンタクトレンズは3月が需要期と言われている。新入学や新学期を迎えるのを機に、メガネからコンタクトレンズに切り替える層が多いのだ。そこで同社では、この商機に「デイリーズアクア」のユーザーを一気に拡大するべく、クローズド・キャンペーンの「お試しサポートキャンペーン」や「アクアでワクワクニューライフキャンペーン」を展開。同時に、コンタクトレンズを使用した経験のない中学・高校・大学生といった10代の若年層をターゲットに、ケータイを活用した「うる★コン HAPPYナビ」キャンペーンを展開した。
 コンタクトレンズ業界は競合大手のシェアが大きく、ブランドスイッチさせるのは容易なことではない。従って、コンタクトレンズの使用経験のない若年層へのアプローチは、同社にとって重要な意味をもつ。そこで同社では、「うる★コン」というキャンペーン名を冠することで、“潤い”という「デイリーズアクア」の付加価値をアピールすると同時に、若年層にとって生活メディアとなっているケータイの活用を決めたわけだ。
 キャンペーンの狙いは、あくまでも商品の認知とブランディング。コンタクトレンズはそもそも高度管理医療機器であることから、初回購入に当たっては、必ず眼科医師の診察を受けることが必要だ。このことは、プロモーションの告知からクロージングまでを一貫してコントロールすることができないなど、さまざまなマーケティング上の制約につながると言えるだろう。
 同社にとって、ケータイを活用したキャンペーンは今回が初めての試み。ケータイ・マーケティングというと、とかく店頭POPや紙媒体、テレビCMなどの従来の媒体とのメディアミックスの例が語られがちだが、同社ではあえて媒体をケータイに限定してキャンペーンを設計した。これには、ケータイ・マーケティングの本格展開に先駆けて、その有効性を検証するという側面もあるという。
 同キャンペーンは、同社のWebサイト上での告知以外では、ケータイ内の媒体メニューにある「yahoo!mobileとくするプレゼント」(3キャリア)、「とくするメニュー注目キャンペーン」(imode)、「とくする情報」(EZweb)、「とくする情報局」(vodafone)、「メッセージフリー」(imode)、「T-fashion」(3キャリア)などに週ごとに掲載して告知した。

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月刊『アイ・エム・プレス』2006年5月号の記事