顧客データに基づく販促に加え顧客ごとの付加価値提供を目指す

(株)東急百貨店

(株)東急百貨店では、1999年から「東急TOPカード」にポイント機能を加えた「クラブ キュウポイント」TOPカードを導入した。これは、東急百貨店での年間の買上額に応じた累進的なポイントサービスである。会員を5つのグレードに分け、それぞれのグレードに合わせた販売促進を展開。また、売場ごとではなく店舗レベルで上顧客をとらえることで、維持・再来店を促す施策を実施している。

プロジェクト発足と同時に「クラブ キュウポイント」TOPカードを導入

 (株)東急百貨店では、「事業改革計画」を2000年に発表すると同時に、東急版CRM「CSP(Customer Service Program)」を導入した。これを顧客起点での事業改革の中心的施策として位置付け、戦略的に推進している。
 同社の顧客戦略の根幹であるCSPの目的は、上顧客を拡大すること、および「ポスト上顧客」を増やすことだ。これをCSPの概念式に表すと、「上顧客数×来店頻度×購買頻度×購買単価=売上高」ということになる。売上高の伸長は、上顧客の満足度を高めて来店頻度、購買頻度、購買単価の向上を図り、他店への流出を防止すること、また一般顧客の共感を獲得して上顧客を増やすことにより達成されるというわけだ。
 CSPは、システムありきではなく、コンセプト主導で進められてきた。プロジェクト発足は、1999年10月に遡る。
 同社では、プロジェクト発足と同時に「クラブキュウポイント」TOPカードを導入した。2000年には、顧客情報システム「CSPシステム」を全店に導入すると同時に、CSP推進の体制を社内横断的に整備し、CSP実行のインフラを着々と整えた。一方で、DMを活用したプロモーションや、コスメティックフェアやインナーフェアといった顧客データを活用した取引先との共同プロモーションの実行と検証をスタート。
 また最新のトピックスとしては、東急グループでは百貨店利用はもちろんのこと、グループ各社において最大の顧客満足が得られるように、2006年春からTOKYUポンイントカード「TOP&(トップアンド)」としてのサービスを開始する。同時に、百貨店のポイントカードも「TOP&ClubQ(トップアンドクラブキュウ)」と名称が変り、TOKYUポイントも貯まるようになる。

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月刊『アイ・エム・プレス』2006年4月号の記事