すべてのお客様がロイヤルカスタマー 利用状況に応じたサービス提供を可能に

(株)NTTドコモ

(株)NTTドコモでは、2004年4月から「プレミアクラブ」のサービスを開始。毎月の利用金額によりステージ分けをし、ステージごとにサービス提供メニューを用意。ユーザーの納得感と満足感を高めるとともに、顧客への情報提供を積極的に展開し、個々にあったサービスを提供する仕組みを整備。使い続けることのメリットを鮮明に打ち出している。

全契約者約5,000万人の3分の2が「ドコモプレミアクラブ」会員

 (株)NTTドコモが「ドコモプレミアクラブ」を開始したのは2004年の4月。1年2カ月を経た現在、5,000万弱の契約者の3分の2に当たる3,300万人超が入会している。プレミアクラブは、前身の「クラブドコモ」が抱える課題を解消し、発足したもの。同社営業本部マーケティング部の岩本和久氏は、開設の理由をこう説明する。「一般的に2:8(ニハチ)の法則と言いますが、通信業界ではそのバランスが違います。携帯電話の契約上、基本料金をいただきますので、われわれにとってはすべてのお客様がロイヤルカスタマーですが、クラブドコモでは2カ月連続で8,000円以上の利用実績がある方を対象に特典を提供していました。また、携帯電話はもはや家計費の枠組みでとらえられていると思います。電気代を数千円以上使えばポイントが倍になるからといって、誰ももっと電気を使おうとは思わないですよね。そうした観点から、プレミアクラブを開始しました」(岩本氏)
 大きく変えたのは、利用金額にかかわらず、申し込みがあれば誰でも入会できる点。当時のクラブドコモ会員1,500万人にDMを送付し、プレミアクラブへの移行希望をオプト・アウトで聞いた結果、ほとんどの会員がプレミアクラブへ移行したという。

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月刊『アイ・エム・プレス』2005年10月号の記事