自慢の味をネットに乗せて多数のヘビー・リピーターを獲得

やがさきファームズ(株)

食品の中でも「キムチ」という単品商品を扱う、やがさきファームズ(株)。楽天ではジャンル別の1位に輝き、同社のキムチの価格が相場を作ると言われるほど。ネットに参入してわずか4年で繁盛店に成長。固定客に支えられつつも、新規顧客獲得の取り組みは欠かさない。味を守りながらヒット商品を生み出す秘訣はどこにあるのか。

キムチのネット販売店の存在を知り、ショック受ける

 JR亀有駅から徒歩約20分。住宅街の一画からキムチの匂いが漂ってくる。その方角に向かって歩を進めると、やがさきファームズ(株)の建物が見えた。
 同社代表取締役の矢ケ崎敏一氏によると、インターネットに参入するきっかけは、2000年3月に、同社のFC加盟店の応募に訪れた2名の男性によってもたらされた。「楽天のセミナー帰りなんですが、自分のWebサイトでキムチを販売したいので、作り方を教えてください…」。このとき、「楽天」にキムチを販売しているサイトがあることを知らされる。
 同社では、1990年頃から新聞折込チラシなどで通信販売を行っていた。キムチの通販はほかでは行っていないと思っていた矢ケ崎氏にとって、インターネットで月に何百万円も売っているお店があることは驚きであり、ショックだったという。
 2000年5月、同社は楽天に加盟し、同年6月2日にネットショップをオープンさせた。取扱商品はキムチ、チャンジャ、ナムルなど約10種類。その後、少しずつ品数を増やしていった。
 オープン初日に、1件の注文を受け、矢ケ崎氏はビックリした。なぜなら、数年前に自社のオフィシャル・サイトを作成し、注文も受けられるようにしていたが、それまでに受けた注文は、たった数件。氏自身に 「ネットは売れない」という先入観があっただけに、オープン初日に注文があるとは思ってもいなかったという。
 オープンの10日後に、楽天に小さな広告を出したところ、1日に10件ほどの注文が舞い込み、さらに驚かされる一方で、「これは行ける」という確信も生まれた。初月の売り上げは40万円に上った。
 同社は、酒類の量販店をはじめ、ラーメン店(3店舗)、キムチ直営店「やがちゃんキムチ」(3店舗)などを手掛けているが、これらの直営店と比較しても、インターネット通販「楽天市場店」の売り上げが最も伸びているという。
 「味には自信がある」(矢ケ崎氏)だけに、競合他店との差別化では、とにかく“味”を強調したという。さらに、どんなキムチでも自社で製造できるという利点を生かして、バリエーションを増やしていった。現在、約150種類のキムチがある。「思い立ったらすぐに商品が作れて、ネットで販売し、その日のうちに注文が入るというのが当社の強み」(矢ケ崎氏)。素材が決まれば、あとはベースとなる12種類のキムチのタレをブレンドすることで、さまざまな味が生まれてくるそうだ。
 「ネット販売のキムチで、これだけのバリエーションがあるのは当社だけです。当社が作るキムチの値段が相場になる。メーカーなので、安い価格で販売できます。他社が追随しようとしても難しいでしょう」と、自信を覗かせる。楽天における主な受賞は、2003年の「キムチ漬物ジャンル」売上ランキング第1位や2004年キムチ売上連続4週1位などだ。
 また、リピーター比率は6割以上と、楽天の中でも上位に位置。さらに、ひとりの顧客の購入頻度が非常に高く、中には3年間で50数回というヘビー・ユーザーもいる。ただ、「固定客が多くて、一見さんが少ないことは、当社の弱点でもあった」(矢ケ崎氏)。弱点を克服するために、 2004年3月、 ホームページを大改装。白菜キムチやチャンジャ、ナムルなどに分類したり、おすすめのランキングを設けるなど、一見客にも入りやすいトップページに作り変えた。
 ただ矢ケ崎氏によれば、新規顧客の獲得はホームページを見やすくしたからといってできるものではなく、味の良し悪しだという。それというのも、多くのお客様が買い物カゴに飛んでくる前に見ているのはBBS。ほかの購入者の感想を参考にして商品を購入していることがわかったからである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2004年7月号の記事