グループのデータベースを統合してキャンペーン展開を支援

(株)サントリーショッピングクラブ

通信販売で培ったノウハウをベースに

 (株)サントリーショッピングクラブは、サントリー100%出資の子会社。1978年に設立された当初は、酒販店を対象としたノベルティなどの販売を業務としていたが、翌1979年には一般消費者向け通信販売に着手。その後、酒販店、料飲店の店舗改装やアメリカ製多層鍋の販売などに業務を拡充し、今日では総売上高150億円(1998年度)のうち50%を通信販売により売り上げている。
 同社では、通信販売により構築したノウハウを活かして、1996年に料飲店向けの「マイレージ倶楽部」の事務局業務に着手したのを皮切りに、親会社の販促支援業務を本格化。キャンペーンの告知から応募受付、景品発送に至る一連の事務局業務、および応募者データベースの管理・運用の代行に乗り出している。ちなみに、総売上高の30%に当たる46億円は、販促支援業務によるものとのこと。
 同社は設立当初から販促関係の業務に馴染みがあったとは言うものの、今では中堅の通信販売会社として知られる存在。「持ち前のシステム活用力を駆使することで、一般の広告代理店に比べて、よりスピーディで低コストな処理ができる」という。具体的には、キャンペーン応募状況に関わるデイリーなリポート出力、在庫切れにともなう遅延ハガキの任意のスパンでの自動出力、複数口応募の場合の景品の効率配送によるコスト削減などがそれだ。
 景品の効率配送については、たとえば「必ずもらえる型」のキャンペーンにおけるヘビー・ユーザーへの景品発送はまとめて行うことも可能。加えて、通信販売を通じて培われた、顧客の生涯価値(Life Time Value)を巡る視点が、それぞれの顧客の購買金額に応じた最適な投資金額の算出に大きく貢献してもいる。
 図表1は、現在、同社が受託している販促支援業務の概要である。図表1からもわかるように、キャンペーンの中核にはSGN(サントリー・グループ・ネットワークの略。顧客マスター、キャンペーンやモニターへの応募履歴を搭載)とHarmonics(SGN登録者との交信履歴を搭載)の2つのデータベースが据えられている。ちなみに、前者への登録顧客数は約580万件。このうち一般消費者が557万件と大半を占めており、その他の内訳は酒販店が12万件、料飲店が10万件といったところ。応募者データは月に1回、電話番号、氏名、生年月日で名寄せしている。登録項目は、前述の名寄せに使用する項目に住所、FAX番号、Eメール・アドレスを加えた基本情報、ファースト・コンタクト、キャンペーン応募履歴など。応募者データはウェブを通じてグループ間で共有されており、たとえば親会社のサントリーの社内では、同一事業部が主催したキャンペーン情報を閲覧できるなどの機能を整備。ただし、個人データの保守義務から、出力やダウンロードはできないので、これらのデータに基づきDMの宛名を出力するといった場合には、各事業部門からの書面による依頼に基づき、同社が必要な情報を取り揃えるなどのルールも確立している。
 また、実際のキャンペーン展開に当たっては、図表2に示したように、グループ企業を中心としたネットワークの中で、業務が推進されている。

【図表1】販促支援業務の概要 【図表2】キャンペーンのフロー

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月刊『アイ・エム・プレス』1999年10月号の記事