セールスマンを一人も持たずに急成長を続ける流通商社

(株)ミスミ

非効率な訪問型販売活動からの脱却

 BtoBダイレクトマーケテイングを語るときに、必ず引き合いに出される企業、それが(株)ミスミである。
 1963年、精密機器部品の販売を事業目的に設立されたミスミ(旧社名・三住商事)も当初は、至極当たり前に営業担当者によるユーザー訪問型販売活動を展開していた。しかし、営業担当者が約束をとりつけて訪問できるユーザーの数は、1日にせいぜい3~4軒。しかも面会対象である技術者は、人と話をするのが好きでないことが多い上、設計や生産技術といった部署は外部の人聞が立ち入れないため、ユーザー情報の収集が思うように進まない。同社代表の田口弘氏が、「売り上げと共にセールスマンが増えていくのは、成長ではなく膨張だ」というように、訪問型販売活動の「効率の悪さ」は、何とか打開しなければならない問題であった。
 そこで編み出されたのがカタログによる通信販売である。カタログ『Face』が発行されたのが、1977年。カタログ発行前の1975年に4億5,000万円だった同社売り上げは、カタログ発行の翌年に当たる1978年に16億9,000万円まで拡大した。そして1983年には、完全に営業部を廃止、「セールスマン・ゼロ体制」をスタートしたのである。
 この流れからも分かるとおり、同社のカタログ『Face』は、営業担当者の役割を100%、いやそれ以上に果たすものとして位置づけられている。
 訪問営業を行っていた際にも製品カタログはあったが、営業担当者が説明しながら配布するという莫大な手間をかけていた。またユーザーが情報を更新しやすいよう、高コストをかけてバインダー形式を採用していたが、実際には他社のカタログも一緒に挟んでいたり、書棚の隅に置かれたままで活用されていない、というケースが多かった。
 そこで『Face』は、これまでわざわざ人が出向いて行っていた説明や交渉をすべて代行し、なおかつユーザーにとってもわかりやすく使い勝手のよいカタログを目指し、編集された。これは単にカタログの作りの問題だけではない。セールスマンによって値引率が異なる、サーピスの質が異なる、といったことをなくし、定価販売、確実な納期、安定した品質を提供できるシステムの構築を目指したのだ。
 1995年現在、『Face』のタイトルがついたカタログは、プレス金型用標準部品、プラスチック金型用標準部品の他、92年に参入したFAエレクトロニクス市場向けの標準部品など、5市場8種類が発行されている。これらカタログには、いずれも商品ごとに写真、材質、図面などの情報の他、価格表が記されている。これは、まず見積もりを出して、値引き交渉を受けるといった、日本の典型的商習慣を打ち破ることにほかならない。根底にあるのは「すべてのお客様に公平」という考え方であり、割引も例えばSPASというパンチの場合「9個までは単価340円、29個までは330円」と決められている。さらに特急料金、加工料金もすべてカタログに明記されている。つまり、価格・納期・特注加工の折衝すべてを、カタログが営業マンに代わって行っているということになる。

カタログは営業マンの役割を100%以上に果たす

カタログは営業マンの役割を100%以上に果たす

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月刊『アイ・エム・プレス』1996年2月号の記事