長い歴史の中で培った独自性の高い商品の特徴をダイレクトに訴求

森下仁丹(株)

1893年の創業以来、ヘルスケア製品、医療機器・医薬品などの製造・販売を手掛ける森下仁丹(株)では、1993年から健康食品の通信販売に着手。独自性の高い商品の特徴を生活者にダイレクトに訴求できる販売チャネルとして通販のメリットを最大限に活用し、高い成果を獲得している。

まず「商品ありき」で最適な販売チャネルを模索

 1893(明治26)年に創業。以降、長年にわたって、多くの顧客に愛され続ける「銀粒仁丹」や「仁丹体温計」をはじめとするヘルスケア製品、オーラルケア製品、医療機器・医薬品の製造・販売を手掛ける森下仁丹(株)。同社では1993年から健康食品の通信販売に取り組んでいる。
 同社の通販の歴史は、乳酸菌健康食品「ビフィーナ」の開発に端を発している。同商品は、同社が社名にも冠する「仁丹」製造の長い歴史の中で培ってきたコーティング技術を汎用性のあるものとして結実させ、特許も取得しているカプセル技術を最大限に活用したものであり、ダブルプロテクトカプセルの高い耐酸性によって、主要成分であるビフィズス菌と2種類の乳酸菌(アシドフィルス菌、フェーカリス菌)が、胃酸に負けずに腸に届くことを大きな特徴としている。その商品力は非常に高く、エビデンスやバックデータも整っているのだが、開発当時、同社の既存の流通チャネルである店舗小売ルートでは、その特徴を十分に伝え切れるかどうかが危惧された。そこで同社では、生活者と直接的にやり取りすることで商品の特徴を十分に伝達できる通販を、販売チャネルとして選択したのだ。つまり同社では、通販という「販売チャネルありき」で商材を選択・開発したのではなく、まず「商品ありき」で最適な販売チャネルを模索した結果、通販にたどり着いたのである。
 通販に参入して以来変わらず、取扱商品の中心は「ビフィーナ」シリーズ。そのほかにはDHA、ラクトフェリン、グルコサミンなどのサプリメントや青汁などがあり、現在、合計で約50アイテムを取り扱っている。ただし、マス媒体などで訴求しているのは基本的に「ビフィーナ」シリーズのみであり、同商品を購入したユーザーにほかの商品を推奨するクロスセルを行うかたちが主流となっている。
 価格については、独自のカプセル技術による商品力の高さによって類似商品とは一線を画す差別化が実現していることから、他社が取り扱う乳酸菌をベースとするサプリメントと比較すると高めだが問題ないとしている。例えば主力の「ビフィーナS〈スーパー〉」では、2カ月分を目安とする60包で7,140円(税込。初回特別価格は5,712円)だ。それでも「ビフィーナ」シリーズは15年連続で「乳酸菌健康食品市場売り上げNo.1」にランキングされており、同社は今後も、他社製品と価格面での競争を行っていく考えはないという。

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月刊『アイ・エム・プレス』2012年2月号の記事