独自性の高い商品政策に基づき“価値ある商品”を提供

(株)カタログハウス

『通販生活』で知られる(株)カタログハウス。カタログ誌の有料販売をベースとする同社のビジネスは、ほかの通販企業とは明らかに一線を画している。特に独自に制定した“商品憲法”に基づく商品政策は、地球環境への配慮などの点で極めて先進的であり、今後の企業経営のあり方におけるひとつの指針になっているとも言えよう。

メイン媒体は有料カタログ誌

 カタログ誌『通販生活』で知られる(株)カタログハウス。同社は1976年11月、(株)日本ヘルスメーカーとして設立。オリジナルの室内ランニング器「ルームランナー」の通信販売を行い、一躍通販業界の注目企業となった。その後、1982年には社名をヘルス(株)に変更し、カタログ誌『通販生活』を創刊。さらに1987年に現社名に変更している。
 同社が展開している通販ビジネスの最大の特徴は、何と言っても『通販生活』に価格を設定し、有料で販売していることだ。従って『通販生活』には、単に購入商品を選ぶための“カタログ”ではなく、クオリティーの高い“読み物”であることが求められており、その実現のために、紹介する商品についても「めったに街では見かけない掘り出し物にこだわる」姿勢が徹底されている。そして、その姿勢は多くの生活者に支持され、100万人以上の購読者(2009年10月実績)を獲得するまでに至っているのである。
 現在、『通販生活』は春号(1月)、夏号(4月)、秋冬号(10月)の年3回の発行。各号には別冊を付けており、それ以外に『ピカイチ事典』を年2回発行している。
 カタログ誌以外の販売チャネルとしては、Webサイト「通販生活」がある。Webサイトについては、従来、購入時に顧客番号が必要となる『通販生活』購読者向けサイトと誰でも利用できるオープンサイトの2種類を運営していたが、利用者の中で一部混乱が見られたことなどから、より高い利便性の実現を目指して2010年2月に統合し、現在ではオープンサイトのみの展開となっている(ただし、会員登録制度はあり、会員登録をしてからログインすると、次回以降の買い物の際、届け先の入力が省略できる)。なお、顧客層の中心が40代後半から60代の女性層となっているためか、インターネットを通じた購入の比率はほかの通販会社などと比較して低く、カタログ誌『通販生活』を見て購入商品を選び、注文のみインターネットで行うというケースを含めても、20%前後にとどまっているとのことである。
 新規顧客獲得の主要チャネルは、テレビCMと新聞折り込みチラシである。テレビCMについては数ある通販会社の中でも先進的な試みを行っており、例えば1992年には長寿の双子姉妹「きんさんぎんさん」を起用した正月CMが大きな話題を呼んだ。また、最近では著名人を起用したCMの「○○さんも『通販生活』を始めた」といったフレーズが印象深い。新聞折り込みチラシについては、テレビCMの中で「詳しくは明日(本日)の新聞折り込みチラシをご覧ください」といったナレーションを流し、相乗効果を高めるという手法を採っている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2010年5月号の記事