ケータイ会員限定のサービスに注力し優良見込客の獲得を目指す

(株)ヒガ・インダストリーズ

(株)ヒガ・インダストリーズは、全世界60カ国以上で7,000店舗を上回る「ドミノ・ピザ」の日本法人。1985年に日本市場に初めて宅配ピザを導入。現在、関東・関西・名古屋・九州地区に約160の直営店舗のほか、フランチャイズ店を展開している。同社は、競合他社に先駆けてモバイルサイトを立ち上げ、いち早くケータイを活用したマーケティングを展開。2005年3月にはケータイ向けのオリジナルゲームも開発し、ブランディングを推進している。

宅配ピザとケータイの親和性の高さに着目

 世界60カ国を超える国々で7,000店に上る宅配ピザショップを展開する「ドミノ・ピザ」。米国ドミノ・ピザ社とのライセンス契約により、日本においてドミノ・ピザを運営するのが(株)ヒガ・インダストリ-ズである。1985年、同社は日本において初めて宅配ピザをスタートさせた。以来、宅配フードビジネスのパイオニアとして、ピザの宅配という新たな市場の形成に大きな役割を果たしてきた。
 同社がケータイを活用したマーケティングをスタートしたのは、1999年に(株)NTTドコモが「iモード」サービスを開始した時期に遡る。同社がWebサイトの構築に本格的に取り組み始めた頃で、それに併せてモバイルサイトを立ち上げることを決定した。当時のモバイルサイトには、商品メニューや店舗検索といった基本的な機能を搭載。競合他社に先駆けてモバイルサイトを立ち上げたのには、2つの理由がある。ひとつは、宅配ピザとケータイの親和性の高さ。もうひとつは、同社の主力販促ツールであるチラシは世帯単位の配布であるのに対し、ケータイはお客様一人ひとりに、しかもダイレクトに情報を伝えることができるということだ。そこで同社では、モバイルサイトを開設すると同時に、ピザボックスやメニューにURLを表示して、サイトへの誘導を図ってきた。
 その後、2004年5月には、「どこでもドミノメール」という、ケータイ会員限定のクーポン提供サービスをスタート。このサービスを開始してから、ケータイ会員数が増大。ケータイを活用することに手応えを感じた同社は、他社に先駆けてケータイで「楽しいこと、面白いこと」を展開することで、ブランド・イメージのアップを目指した。
 2004年暮れには、ケータイゲームの企画・開発、有償コンテンツの配信事業などを行っている(株)ジーモードから同社とのコラボレーションによる携帯ゲームの企画・開発の話が舞い込む。「ドミノ・ピザ」オリジナルのゲームを作ってはどうかというジーモードからの提案と同社の考えが一致。2005年3月に、ジー・モードの食ゲームシリーズ最新作として、「焼きたて!ドミノ・ピザ」をNTTドコモ、au、ボーダフォンの3キャリアの公式サイトにリリースした。
 ゲームの告知は、当時7万人を数えていたケータイ会員へのeメール、チラシ1,000万部のポスティング、ジーモードのサイトでの告知のほか、ピザ配達時の口頭での案内などで大々的に行い、現時点で、15万人以上がダウンロードしている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2006年5月号の記事