デシル分析に基づいて優良顧客に効率的な施策を実施

(株)オギノ

山梨県を中心に衣料品、服飾品、住宅関連品、食料品を扱う総合スーパーマーケットチェーンの(株)オギノ。現在、同社のポイントカードの発行枚数は40万枚強。同県の人口は約89万人、世帯数は約31万世帯なので、ポイントカードは県内の世帯数を上回り、「一家に1枚」以上普及している。そのカードから得られる顧客情報をもとに、優良顧客の育成を図っている。

山梨県の家庭の約9割をカバーするオギノのポイントカード

 山梨県を中心に衣料品、服飾品、住宅関連品、食料品を扱う総合スーパーマーケットチェーンとして、現在36店舗を運営する(株)オギノ。同社は、売上規模・店舗数ともに県下ナンバーワンの実績を誇り、県下一円にドミナント(地域集中店舗網)出店している。全店舗合計の年間来店客数は延べ2,900万人、2004年度の売上高は730億円に上り、県内大型店(14企業114店舗)に占めるシェアは25.7%に達している。また同社は、妊婦や赤ちゃんのお母さんを対象とした「赤ちゃんサークル」を会員化して、特別なサービスを提供することでお客様との絆を強化している。
 同社が売上規模・店舗数ともに県下ナンバーワンの実績を誇るまで成長してきた背景には、FSP(フリークエント・ショッパーズ・プログラム)を推進してきたことがある。FSPとは、会員カードを発行して買い物ポイントを付けて、その際に購入商品のデータを蓄積し、データをもとにさまざまなアクションプランを考えて実行するというものだ。
 FSP導入のきっかけは、県内でドミナントを形成しつつあった1996年、イトーヨーカ堂をはじめ、ダイエー、サティなどの大手スーパーの進出で、生き残りをかけた対抗策の必要性に迫られてきたことにある。そんな状況の中で、同社代表取締役社長の荻野寛二氏が、米国で開催されたHMR(ホーム・ミール・リプレイスメント)セミナーに参加した時に、バージニア州リッチモンドにある急成長地域スーパー「ユークロップス」が、カード会員情報をもとにDM作戦を行っていることに着目。帰国後、FSP導入プロジェクトを立ち上げ、米国シティ・コープなどのノウハウを学びながら、日本に合わせた同社独自の顧客情報を分析するシステムを構築し、1999年に本格活用を開始した。これに先駆け、1996年11月からオギノグリーンスタンプカードの発行をスタート。スタンプカードの発行開始自体は競合店に遅れをとっていたため、付加価値を付けるために、1997年~1999年まではエリア顧客やターゲット顧客に対してDMを試験的に送付していたという。
 現在、同社が発行しているオギノグリーンスタンプカードの発行枚数は40万1,285枚(2005年2月末現在)、山梨県の人口は約89万人で世帯数は約31万世帯(2000年調査)。県内の世帯数を上回り、「一家に1枚」以上普及している計算になる。各家庭で複数枚保有しているケースも多いので、実際のカバー率は約9割だという。全国平均約6割に対して、驚異的な数値を誇っていると言えるだろう。さらに、お客様の9割がカードを使用して買い物をし、実にポイントカード会員で売り上げの95%を占めている。
 また同社では、ポイントカードの利便性を高めるために、カードを全36店舗で共通に使えるようにし、さらに地域の小売・サービス業でも使える「エリアカード」として、地元ガソリンスタンド、レストラン、ドラッグストア、ビデオレンタル店、美容室などと提携。現在では、112社・209店舗でポイントサービスが受けられるようになっている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2005年10月号の記事