パーソナルな情報を組み込んだDMで休眠組合員のレスポンスを促進

生活協同組合 ちばコープ

開くとA2版のチラシになる封筒一体型のDMに、個別のメッセージを印字。休眠中に導入された新商品・サービスなどを案内するとともに、アンケートハガキを付けて、組合員とのコミュニケーションを促進。購買の再開や、組合員の声の収集に、大きな成果を上げている。

約7万人の休眠組合員の存在が大きな問題だった

 近年、食品スーパーやドラッグストアなどでは、ポイントカードによって顧客の購買履歴を把握し、その情報を効率的に活用することを目的としたFSP(フリークエント・ショッパーズ・プログラム)を導入する企業が増えている。顧客データにRFM分析を施し、MDや販促に効率的に活かそうというわけだ。
 購入金額や来店頻度によって、顧客をあえて「上」「中」「下」に分けた場合、「上」顧客の維持はもちろんのこと、「中」をできるだけ上に引き上げようという具体的施策は打っているだろうが、「下」の顧客、言わば“休眠顧客”に対して働きかけをしているところは少ないと言っていいだろう。なぜならば、コスト・パフォーマンスが悪いからである。しかし、新規顧客の獲得がますます難しくなっている昨今、休眠顧客の掘り起こしができるのなら、それは願ってもないことだ。
 共同購入を柱に、店舗展開も行っている生活協同組合(以下、生協)も例外ではない。生協にとって、長期間利用がない、いわゆる“休眠組合員”の存在は、頭の痛い問題。ちばコープも同様の問題を抱えていた。同生協では、6週間利用がない組合員には注文用紙の配布を自動的に中止しているが、その数は年間1万~1万5,000人。2003年度年初には、累計で7万人以上の休眠リストが挙がっていた。店舗利用を含めた組合員総数が約40万人のちばコープにとって、見過ごすことのできない数である。
 同生協では、それまで毎年1回、そうした組合員に対してさまざまなパンフレットやチラシを同封したDMを送付し、利用の再開を促してきた。しかし、再開の意思がある組合員は何らかのレスポンスをしてくれるものの、レスポンスのない組合員の状況はまったくわからないという状態だった。総括すれば、コミュニケーションが完全に一方通行だったのである。
 いろいろと悩んだ挙句、2003年夏に「レスポン君」なる新しいスタイルのDMを導入。これが休眠組合員の再利用促進に大きな効果を発揮した。

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月刊『アイ・エム・プレス』2004年5月号の記事