事業軸と顧客軸を利用し独自のブランド評価を実施

(株)資生堂

高まる無形資産の重要性

 (株)資生堂は、1999年にブランドエクイティー管理室を発足、以来、2回のブランド価値測定調査「ブランドパワー測定」(図表1)を独自に行ってきた。同管理室の開設以来、室長を務める酒井剛氏によると、99年4月に行われたブランド戦略の見直しが、プロダクトブランド(PB)価値測定の必要性を高めたという。この戦略転換により、同社は化粧品をカウンセリング販売するプレステージ製品と、セルフセレクションタイプのミドル・マス製品のマーケティングを明確に区分することを決めた。さらに、前者については従来どおり「SHISEIDO」ブランドを利用し、後者については「By資生堂」方式を取り入れることになった。つまり、「ミドルおよびマス製品については、極力PBの個性を前面に立て、それを保証する意味で、製品の裏面にのみ製造・発売元として社名を表記するBy資生堂に戦略転換した」(酒井氏)のだ。

0203-cs1図1

 資生堂は、多様化・高齢化したお客さまのニーズに応えていくために、ブランドを幅広く配置してきたが、お客さまにとってそれぞれの差別化が難しくなってきた状況を改めるべく、現在、ブランドの再編を検討している。2004年度までに35ブランド程度に収れんさせ、重点ブランドの「パワーブランド化」を進めるという。ミドル・マス製品についてはすでに、主力10ブランドによる売上構成比が70%を超えたという。
 こうした流れの中、PB価値を高めながらコーポレートブランド(CB)を磨いていくため、個別製品の価値を測る必要性に迫られ、独自のブランド価値測定を試みるに至った。その狙いは、「各PBについて、顧客視点と事業視点の2つの面からブランドパワーを継続的に分析し、その結果をマーケティング戦略に反映させる」ことである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2002年3月号の記事