「感性工学的手法」を使った調査・分析システム「VACAS」を開発

(株)資生堂

感性工学をベースにした「VACAS」

 1872年創業。国内大手の化粧品メーカー資生堂は、創業当初から「消費者主義」を掲げ、顧客の要望に応える商品やサービスの提供に努めてきた。それには顧客の声に耳を傾けることが第一と、顧客とのコミュニケーションを深める活動にも力を入れてきた。そして1999年6月には、それまでのコンシューマーズ・センターを一層拡充させた「お客さまセンター」の発足に至る。これは4つの部門からなる、「ソフト&コミュニケーション本部」の一翼を担うものであり、企業からの一方通行でない、企業・顧客双方向のコミュニケーションを目指すものである。
 同センターには年間45万件におよぶ顧客からの声が集まる。それらの声を同社では、1996年に導入した顧客情報システム「ボイスネットC」で一括管理している。これは①お客さま相談支援システム、②お客さま情報入力システム、③お客さま情報解析システムの3つからなるものである。同社では、このように「ボイスネットC」に入力された顧客からの意見や要望をデータとして蓄積してきた。「ボイスネットC」は検索性に優れたシステムであり、各部門の担当者が必要に応じてデータを引き出すことができる。同社ではこれらのデータを多角的に分析することで、新たな商品の開発や改善に迅速に反映させてきた。
 以上のように、「ボイスネットC」を駆使することで、顧客データを活かす社内体制を目指してきた同社だが、顧客データをもっと効率的に商品開発に活かせないかという思いから、さらに優れたシステムの研究・開発を進めていた。
 このような経緯を辿り、同社がこのほど開発に成功したのが、感性工学をベースにし、消費者の潜在価値・感性価値を把握するための新しい調査・分析システム「VACAS」である。
 「VACAS」は同社が「感性工学的手法」と呼ぶ手法群を用いることで、商品作りに顧客の潜在ニーズや感性を適合させ、失敗を減らし、成功する確率を高めることを目的としたもの。「感性工学的手法」は顧客の深層心理の中に存在する顧客にとっての商品価値を導き出す4つの手法と、商品の価値を効率良く顧客に伝えるための3つの手法からなる(図表1)。

図表1 感性工学的手法

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月刊『アイ・エム・プレス』2001年7月号の記事