消費者のニーズに迅速に対応

(株)セブン-イレブン・ジャパン

未来を予測する前に機敏に変化に対応

 1973年に創業した日本のコンビニの最古参である(株)セブン-イレブン・ジャパン(以下、セブン-イレブン)。国内の店鋪数が8,600にもおよぶ業界最大手である。
 レギュラー・チェーンである親会社の(株)イトーヨーカドーと異なり、フランチャイズ・チェーンのセブン-イレブンにおいては、すべての店鋪で、着実に売り上げを伸ばすことが本部の使命であり役割でもある。
 創業以来、本部、つまり全体としての売り上げは伸び続けているが、既存店(新規出店から1年以上)のここ数年の売り上げ伸び率は低い(1996年には僅かながら前年を割っている)。そこで、個々の店鋪の売り上げ・利益を確保するため、本部は、商品開発はもとより、物流の改善、仕入れの見直し等を強力に推進している。売り上げ伸び率の低さの原因は、消費者ニーズに適合した商品・サービスが不十分なことにあると考えているのだ。
 27年前の創業当時は「開いててよかった」というフレーズに代表される「タイム・コンビニエンス(時間の便利さ)」がコンビニの絶対的な強みであったが、深夜営業のスーパーや、ファミリー・レストランが登場してくると事情は違ってくる。差別化のポイントとして、商品の質──味・鮮度・ファッション性・即時性(買いたい時にある)──が要求されるようになったのだ。おにぎり・弁当といった商品は、どこのコンビニにも置いてあるが、セブン-イレブンに置いてあるのは「セブン-イレブンのおにぎり・お弁当」であり、「どこよりもおいしく、新鮮」という部分にとことんこだわって、自己差別化をくり返してきた。
 そして21世紀に入って、コンビニに期待されるものは、「情報・サービスのコンビニエンス」であるとセブン-イレブンでは考えている。昨今、マスコミ等でコンビニが飽和状態にあると言われているが、顧客の時代時代のニーズに適確に応えることで、まだまだ出店の余地も工夫の余地もあると、同社は攻めの姿勢を変えていない。
 セブン-イレブンには、一般企業のような3カ年計画、5カ年計画といったものがない。1年ごとの計画があるのみだ。これは不確定な未来を予測して計画を立てるよりも、その時々の消費者のニーズに合わせていくことこそ、コンビニのコンビニたる由縁であるとのポリシーによる。

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月刊『アイ・エム・プレス』2001年4月号の記事