インターネットで“個”客の心をつかむ

鐘紡(株)

マスマーケティングとOne to One マーケティングをミックス

 化粧品メーカー大手の鐘紡(株)は、同社のスキンケア化粧品「フレイア」のユーザーを対象とした会員組織「フレイア クラブ」を1999年7月23日に発足し、従来のマスマーケティングと併行して、インターネットを活用したOne to Oneマーケティングに乗り出している。
 「フレイア」は、1998年9月16日に発売されたばかりの新しいブランド。新保湿成分アクアセリン120など、植物性成分を基本としたナチュラル志向の高い化粧品シリーズである。20代後半から30代の“かわり目肌”の女性がターゲット。同社では、かねてより20代後半が自分のブランドを決定する節目と見て、この年代層へのアプローチを強化したいと考えていた。そこでテレビや雑誌広告などのマスマーケティングに加え、インターネットを利用したOne to Oneマーケティングの展開に乗り出した。インターネットの特性を活かして、顧客がどういう経路でホームページにたどり着き、その後の各段階で、どのような動きを示したかがわかる仕組みを作り、顧客の動向を追ったわけだ。
 まず「フレイア」発売1カ月前の1998年8月16日から、同社ホームページにおいて1万人のモニター募集を告知するとともに、ELLE Japanやマグネットカフェなど女性閲覧者が多いサイトにバナー広告を掲載。同時に同社契約の化粧品店の店頭で無料配布している小冊子「きれいになる本」や、店頭配布のサンプルの取扱説明書を使ってURLを告知した。その結果、約2週間で予定した人数のモニターが集まった。その内訳は、バナー広告からのアクセスが4割、同社の化粧品サイトからのアクセスが6割ほどであった。
 モニターには、同ブランドの化粧水のサンプルを配布。化粧水には脂性肌用、混合肌用、普通肌用、乾燥肌用と4タイプがあるため、応募時にホームページ上でYES/NO設問形式の肌チェックを行ってもらい、その結果に見合ったサンプルを送った。最終的に送ったサンプルの総計は約8,600。
 次に、商品が発売された9月16日からは、ホームページ上で「フレイア」の1週間「日めくりアドバイス」を開始。これは商品のコンセプトである「ワンディリカバリング」に基づき、毎日のお手入れ法を個人用のホームページに掲載し、それを見ながら1週間、効果的なお肌のお手入れができるというもの。このページにアクセスできるのは、インターネットでサンプルを入手したモニターと、店頭でサンプルを受け取ったモニターのほか、店頭でのスキントナー購入者など。店頭配布のサンプルにはボトルにURLを印刷し、「日めくりアドバイス」を案内。インターネット応答モニターと識別できるよう、専用のURLを設けた。
 「日めくりアドバイス」では、初日にサンプルの活用法を紹介。2日目以降は、モニターにサンプルの使用を前提とした質問を投げかけて、その答えに対して商品の特徴を説明したり、美容に関する知識を提供。毎日、使用後の感想を尋ね、モニターの答えを表示するカルテを作成していく。日を重ねるごとにトップページの画面上に描かれた葉っぱの色が変わり、進展状況を伝える仕組みや、1回終了するごとにスタンプを獲得できる仕組みなど、モニターが楽しみながら、サンプルを試せるような工夫が施されている。サンプルを入手した8,600人のうち、約4,000人がこの「日めくりアドバイス」を最後まで行った。
 さらに1998年10月1日から1999年3月末までの6カ月間の期間限定で、ホームページにモニター会員のための「フレイアサポートデスク」を開設し、継続的に会員のフォローを行った。ここでは肌を64タイプに分け、タイプ別に診断し、ユーザーにアドバイスする「カウンセリング」を、「日めくりアドバイス」終了の1カ月後と3カ月後に実施。ここでも履歴を残して変化の過程がわかるようにした。このほか、毎週金曜日の午後3時に「フレイアメール」を配信。ユーザーが週末の予定を立てるタイミングを狙って、美容情報など、ユーザーの共感を呼ぶような情報を提供し、顧客とのつながりを強化。この「フレイアメール」は、バックナンバーも自由に閲覧できるシステムとした。
 ちなみに、テレビCMをオンエアしたのは商品発売から1カ月後の10月16日からであった。

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月刊『アイ・エム・プレス』1999年10月号の記事