通信ネットワーク最前線(第61回):互いの理解を深めブランド・ロイヤルティーの向上を目指す

ハーゲンダッツ ジャパン(株)

1984年に東京・青山に第一号店を出店してから、その魅力的な商品で多くのお客様の心をつかんできたハーゲンダッツ ジャパン(株)。同社お客様相談室では、ひとりでも多くのお客様の声を吸い上げ、ブランド・ロイヤルティーを向上するべく努めている。

お客様と双方向のコミュニケーションを目指して

 ハーゲンダッツ ジャパン(株)では、1989年より、マーケティング部門にお客様対応専任者を設け、手紙や電話で寄せられる問い合わせや指摘に対応してきた。それがマーケティング部から独立・発展したのが、現在のお客様相談室である。
 同社のお客様は、ハーゲンダッツアイスクリームに高いブランド・ロイヤルティーを感じており、食べるシチュエーションを調べたところ“頑張った自分へのご褒美”としているお客様が多かった。また、お客様の大半がリピーターであり、ハーゲンダッツアイスクリームのファンなのだ。ひとりでも多くのお客様の声を吸い上げてニーズをつかみ、商品に反映させることで、より一層ブランド・ロイヤルティーを高めようと考えた同社では、1994年、NTTコミュニケーションズ(株)のフリーダイヤルを導入。お客様が電話をかけやすい環境を整えた。
 一般的に、フリーダイヤルを導入するとコール数が従来の2~3倍に増えると言われているが、同社の場合も、導入前は年間3,000件程だった問い合わせ件数が7,000~8,000件と2倍以上に増加した。
 また、フリーダイヤル導入のもうひとつの理由として、もっとアイスクリームを理解していただきたいという思いがあった。子どもから大人まで楽しめ、私たちの生活に馴染みが深いアイスクリームであるが、意外にもその商品知識はあまり普及していない。たとえば、アイスクリームは賞味期限表示が免除されているにも関わらず、同社のお客様相談室には賞味期限に関する問い合わせが多く寄せられるという。
 お客様と1対1でアイスクリームについて話ができる場は限られている。同社においてお客様相談室は、お客様と直接話しができる貴重な部署である。お客様の声に耳を傾けると同時に、お客様に知っていただきたいことも伝えていく。同社では、互いに理解を深めることのできる双方向のコミュニケーションを図っていきたいと考えているのだ。
 現在、お客様相談室ではフリーダイヤル電話、手紙、eメールを活用してお客様に対応している。
 お客様相談室の告知媒体には、全商品のパッケージ、ギフト券、ギフト券用封筒のほか、ホームページを活用。また、雑誌記事の問い合わせ先にもお客様相談室のフリーダイヤル番号を記載するなど、お客様の目に触れるものすべてを活用してお客様相談室の告知に努めている。

ホームページのトップ画面

ホームページのトップ画面(http://www.haagen-dazs.co.jp/home.html)。
一番目のいく、中央ロゴのすぐ下にお客様相談室の記載がある


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月刊『アイ・エム・プレス』2001年10月号の記事