対話によりお客さまとの関係づくりを進めVOCから価値を創造

ネスレ日本（株）は、2009年4月にネスレVOCセンターを開設した。お客さまに喜んでもらいたいという願いを最優先に、センターミッションとして、ネスレとお客さまとの距離を縮めることを掲げている。お客さまの声の大切さを実感し、お客さまの声を身近に感じる、オンリーワンのセンターとなることを目指しているという。

センターミッションに沿ってお客さまとの関係づくりを推進

　ネスレ日本（株）は、スイスを本拠地とする世界的な総合食品飲料企業として知られるネスレグループの日本法人である。取扱商品は、コーヒー、クリーマー、チョコレート、調味料、ペットフードなど多岐に渡る。ネスレグループの製品販売数は、グローバルレベルで1日当たり10億個以上。年間9兆円を超える売り上げを達成している。1日の販売数、年間売上高はお客さまが数ある商品の中からネスレ製品を選び、購買した結果の積み上げである。そのため、お客さまの声に真摯に耳を傾け、ニーズに応えていかなければならないとの考えのもと、お客さまとのコミュニケーションを図っている。
　そのお客さまとのコミュニケーションの場となっているのが「ネスレVOCセンター」（以下、VOCセンター）である。ネスレスタッフがお客さまの声が集まる場に接する機会を増やそうと、2009年4月に、本社内に開設された。
　現在VOCセンターは、ネスレおよびネスレ製品に関する問い合わせを受け付ける「お客様相談室」、コーヒーマシンに関するサポートデスク「マシンサポートデスク」、ネスレ会員からの問い合わせに対応する「ネスレリレーションシップ・センター」の3センターで構成されている。
　スタッフ数は総勢約100名。社員および業務委託で運営している。受付時間は、「お客様相談室」が月曜から土曜日の9時から17時まで。「マシンサポートデスク」が月曜から土曜日の9時から19時まで。そして「ネスレリレーションシップ・センター」が月曜から金曜日の10時から17時までとなっている。
　同社ではVOCセンターを、お客さまと同社との共感点であり、絆づくりの場と位置付け、その目的を、お客さまとの対話を重ねることで、お客さま一人ひとりの毎日の生活や心情を理解して、それに対して同社ができることを発見し、新しい価値にして提供することとしている。従って、VOCセンターのミッションは、顧客接点において、お客さまの心のつぶやきに耳を傾け、できるだけ想像力を働かせて、お客さまの期待を少し超える心遣いでロイヤルティを上げ、ネスレとお客さまの距離を縮めることにある。
　VOCセンターでは、スタッフがお客さまと心の通う充実した会話ができるよう、1人当たりのスペースを広くとり、机などのファシリティやリラックススペースに配慮するなど快適な環境づくりに力を入れている。また、スタッフに感受性を高めてもらうため、泣ける本・音楽・映画のリクエストをとり、それらを取り揃えた“泣ける本棚”を整備。貸し出しを行っている。
　電話応対以外の取り組みとしては、VOCセンター内にグループ・インタビュー・ルームを用意し、トピックスごとにお客さまとネスレスタッフとの座談会を開催している。また、お客さまの声を収集し、本音を探るインサイト・マイニングを実施。結果を社内にフィードバックするとともに、社内部署と協業して付加価値を創造することも重要な使命となっている。

コールセンター部門が全社のVOC活動を推進

　VOCセンターは、全社のVOC活動を推進する要である。同社はVOC活動を通じてお客さまの声を製品やコミュニケーションに生かすことで、コンシューマー・ディライトを実現しようと考えているのだ。そのための具体的な取り組みは以下の通りである。
　まず、お客さまをよく知るための取り組みとして、VOCセンターのほかに、店頭や同社のコミュニティサイトに寄せられる声も収集。加えて、2011年10月からは、Twitterやブログなどのソーシャルメディア上で語られている声のリスニングも始めている。
　次に、お客さまの声から価値を創造するための取り組みとして、お客さまの声をイントラネットを通じて全社で共有。お客さまの生の声だけでなく、その分析結果も公開することで、そこから“気付き”を得て、製品改良やコミュニケーション、プロモーションの開発に生かしている。また、毎週VOCメールを送付することで、社員がお客さまの声に触れる機会を作っている。
　そして、お客さま視点の醸成に向けた取り組みとして、① VOCセンターの見学を交えたVOC研修、②自社コミュニティサイトに寄せられるお客さまの声を使ったコンシューマーインサイト研修、③実際にお客さまからの問い合わせに対応するお客様相談室体験、④お客さまの生の声を工場スタッフに聴いてもらうVOCセミナーなど、さまざまなプログラムを展開。会社の売り上げは、お客さまひとりひとりの購買の積み重ねであることを再認識してもらうよう、努めている。

お客さまの声の採用件数なども評価の指標に

　VOCセンターのKPI（Key Performance Indicator）には、電話応答数、電話・eメール・手紙・検査結果などの返信時間・日数、モニタリング／コーチングスコア、お客さまからのお褒めの言葉、離職率・欠勤率、ES調査結果などと合わせて、お客さまの声を他部署で採用した件数や、取り組みが成功した事例数も活用している。
　お客さまの声を活用した例としては、「ネスカフェ」のつめかえ用製品である「ネスカフェエコ＆システムパック」の表記をわかりやすく変更したケースが挙げられる。また、店頭POPへの活用例もある。同社のチョコレート菓子「キットカット」には、パッケージ裏面にギフト用のメッセージ欄を設けたタイプがあるが、この欄にVOCの分析により探り当てたお客さまの心に残る言葉を記載した商品写真をモチーフにしたPOPやチラシを制作したのだ。ちなみにこのVOCには、同社が運営しているコミュニティサイト「THE 県人こみゅ」に寄せられた投稿を活用。結果的に、前年同期比2.5倍の売り上げを達成したという。
　今後、VOCセンターでは、お客さまをより深く知るために、家庭訪問を含めたお客さまの行動観察を進めたいとしている。また、ソーシャルメディアのアクティブサポートにも取り組む計画。これらにより、より一層、ネスレとお客さまの距離を縮め、コンシューマー・ディライトを実現するオンリーワンのセンターを目指していく方針だ。