“除菌・清潔キープ”という商品特性の認知向上を図れる施策に徹底的にこだわる

ライオン(株)

生活日用品の製造、販売のトップランナーであるライオン(株)。同社は、2006年3月から、除菌・清潔キープ剤「ルックきれいのミスト」(「きれいのミスト」)の全国販売を開始した。同社では、従来の消臭スプレーとはまったく異なる“除菌・清潔キープ”という商品特性の認知向上のために、ターゲットを絞ったサンプリングを実施してきた。

“きれい”が続く除菌スプレーという特徴を強調し、差別化を図る

 洗剤、石鹸、歯磨き、さらには医薬品、化学品など、生活関連用品を幅広く手掛けるライオン(株)。同社では、競合製品とは一味違う“特徴”をもつ除菌・清潔キープ剤「ルック きれいのミスト」の認知向上を図るため、ばら撒きではなく、ターゲットを絞ったサンプリングを実施している。
 「きれいのミスト」シリーズは、2005年4月に、トイレ用と浴室用の2種類の試験販売を中京地区限定でスタート。翌2006年3月に、キッチン用を追加して全国発売に踏み切った。この当時、ラインアップは3アイテムに過ぎなかったが、2006年8月に布製品用の2タイプ(ローズ、すずらん)を発売したのを皮切りに、2007年4月には布製品用に2タイプ(無香性、せっけんの香り)を追加、さらに2007年8月には「玄関・くつ用」を発売するなどラインアップを拡大し、現在合計8種類を発売。以来、販売本数は累計で1,800万本に達している。
 「きれいのミスト」は、従来からある消臭スプレーとは異なり、同社独自の技術により配合した新除菌成分「銀イオン」の働きで、スプレーするだけで“ヌメリやニオイ”の発生を防ぎ、掃除したての“きれい”を維持する除菌スプレー。家庭から出る不快なニオイの原因は「雑菌の繁殖」といわれているが、「きれいのミスト」は増えた雑菌の除去はもちろん、雑菌の繁殖を「抑え込む」という予防的な機能も擁するのだ。
 こうした機能を生活者に認知させるには、単なるばら撒き的なサンプリングでは、巷間溢れる消臭スプレーのひとつとして埋没しかねない。そこで同社では、“除菌・清潔キープ”という効果を納得してもらうため、ターゲットを絞ったかたちのサンプリングに注目したのである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2008年1月号の記事