（株）ファンケルでは、無添加化粧品の通信販売事業において、事業開始当初から有料のサンプルセット「おためしセット」を用意。現在、ターゲット別に「ファンケル無添加スキンケアおためしセット」と「ファンケル無添加スキンケアDXおためしセット」の2種類を設定し、新規顧客獲得の重要な手段としている。
肌のケアに問題意識を持っている女性の自発性を尊重し、サンプルを有料化
1980年4月の創業以来、不安、不便、不満といった「不」の解消をテーマに、無添加化粧品、サプリメント、青汁、発芽米などの製造・販売事業を展開してきた（株）ファンケル。同社では、無添加化粧品の通信販売事業において、事業開始当初から有料のサンプルセット「おためしセット」を用意し、新規顧客獲得の重要な手段としている。
同社の無添加化粧品は、1970年代に女性の化粧品による肌トラブルが大きな社会問題になっていた中、「肌トラブルに苦しんでいる女性に、少しでも役に立つことはできないか」という想いから誕生した。コンセプトは化粧品による肌トラブルの解消。肌トラブルに悩む女性がターゲットであったが、これらの女性は肌が敏感であり、また、化粧品による肌トラブルを経験しているため、新たな化粧品をいきなり本格的に購入することを不安に感じ、躊躇する傾向にあった。そこで、まずは、肌との相性を確認できる少量を送付し、肌に合うことを確認した上で本製品を購入してもらうために、「おためしセット」を用意したのだ。
「おためしセット」には、当初から1,000円という価格を設定した。有料にしたのは、肌のケアに問題意識を持っている女性の自発性を尊重するため。無料サンプルとして気軽に利用してもらうことより、サンプル利用においても若干の負担を求めることで関与度を高め、製品の利用を真剣に検討してもらうことを選んだわけだ。製品の品質に自信があるからこそ、採れた戦略と言えよう。
このように始まった「おためしセット」の販売は好評を博し、同社の無添加化粧品通信販売における重要な施策のひとつとなった。そして、その後も商品のリニューアルを重ねながら継続され、現在に至っている。今後についても、随時、内容の見直しなどを行いながら、継続していく意向だ。
「おためしセット」には、ターゲット別に「無添加スキンケアおためしセット」（写真上）と「無添加スキンケアDXおためしセット」（写真下）があり、それぞれに「しっとりタイプ」と「さっぱりタイプ」がある
ターゲット別に2種類の「おためしセット」を設定
現在、同社が用意している「おためしセット」には、ターゲット別に「ファンケル無添加スキンケアおためしセット」と「ファンケル無添加スキンケアDXおためしセット」があり、さらに、それぞれに「しっとりタイプ」と「さっぱりタイプ」がある。いずれも、同社の無添加化粧品を利用したことのない新規顧客に、基礎化粧品利用における基本の3ステップ（洗う・うるおす・おぎなう）をトータルで試してもらう内容となっている。
20代後半～30代前半の女性をターゲットとする「ファンケル無添加スキンケアおためしセット」は、洗顔パウダー、化粧液、乳液、各約10日分と使用感違い（例えば、セットが「しっとりタイプ」であれば「さっぱりタイプ」）のサンプル各1包をセットしている。価格は1,200円。
一方、30代後半～40代の女性をターゲットとする「ファンケル無添加スキンケアDXおためしセット」は、洗顔パウダー、化粧液DX、クリームDX（または乳液DX）各約10日分と、使用感違いのサンプル各1包をセットしている。価格は1,500円だ。
なお、両セットに共通して、オリジナルポーチ（ベーシックのみミニポーチ付き）、およびプレゼントとしてマイルドクレンジングオイルが加えられている。
「おためしセット」は、通常販売商品に換算すると、「ファンケル無添加スキンケアおためしセット」が1,400円相当、ファンケル無添加スキンケアDXおためしセット」が1,600円相当となる。これにオリジナルポーチとマイルドクレンジングオイルが付くので、かなりお得な価格設定となっている。送料が無料であることからも、「おためしセット」の販売は、直接的・短期的な利益を目的とするものではなく、あくまでも、顧客の試用を促し、継続使用につなげることを目的とするものであることがわかる。
ファンケルオンラインの化粧品ページ。さまざまな無添加化粧品が掲載されている中に「おすすめセット」も紹介されている
継続購入率のさらなる向上が恒常的なテーマに
「おためしセット」利用の訴求は、新聞折り込みチラシを中心に、Web、雑誌、フリーペーパーなど、さまざまな媒体で行っている。いずれの媒体でも、本製品購入の前に「おためしセット」を利用し、自分の肌に合うか確認することを推奨していることから、新規顧客の「おためしセット」利用率は非常に高い。例えば、「ファンケル無添加スキンケアおためしセット」は、2007年9月18日の新発売から2カ月で10万人以上に利用されており、同期間における化粧品通信販売の新規顧客の大半を占めている。
「おためしセット」利用者に対する継続購買訴求については、会員向け情報誌『ESPOIR（エスポワール）』の送付、購入商品に合わせたダイレクトメールやeメールによるアプローチなどを行っている。なお、「おためしセット」で獲得した新規顧客は、その後の継続購入率が高く、ロイヤルティが高い傾向にあるが、さらにこれを高めていくことが恒常的なテーマとなっており、現在もいくつかの新規施策を実施し、効果を検証していく途上にあるとのことである。
なお、同社では現在、「おためしセット」以外の商品サンプリング施策として、海外旅行者をターゲットとしたサンプリングを予定している。これは、2007年3月から、国際線の機内手荷物規制が強化され、化粧品（液体）についても100mlを超える容器の機内持ち込みが制限されたことを受け、旅行会社カウンターなどで、同社の小容量商品を機内持ち込み可能な化粧品として訴求するというもの。いわば、社会的な変化により新たに生じた女性の“不便”を解消する試みであるが、同時に、新たな接点の創造により、新規顧客の獲得にもつなげていく意向である。
