ポイントカードと連動したキャンペーン展開で来店率を向上

(株)東急ハンズ

2004年4月、ファン層の拡大とコミュニケーション深化を目的に「ハンズクラブカード」制度を開始した(株)東急ハンズ。会員向けに年3~4回ほど全店共通のキャンペーン情報をDMにて告知するとともに、各店舗の販促チームが地域に密着した情報でDMを企画・実施。セグメントした顧客に積極的にDMを送付し、高い来店効果を上げている。

ハンズクラブカードの導入により紙DMやeメールの利用を開始

 暮らしに役立つ生活雑貨から道具・工具、ホビー・クラフト用品まで、創造性豊かな商品を数多く取り揃える(株)東急ハンズ。こだわりの品揃えが支持され、店舗に足繁く通う熱烈なファンが存在することは周知の事実だろう。
 2004年4月、これらのファン層に向けて作られたのが「ハンズクラブカード」である。購入金額100円ごとに、その1%がポイントとして貯まり、累計ポイントに応じてお買い物チケットやオリジナルグッズと交換できる。同カードはフランチャイズの名古屋店および名古屋ANNEX店を除いた13店舗に導入されており、発行開始から2年半が経過した今日では、約90万会員を集めている。今日はレジや専用カウンターにてカード加入を促進するなど、会員数の拡大に力を入れている。
 同社では、入会時に希望した会員に対して紙のダイレクトメール(以下、DM)やeメールによる情報提供を行っている。DMの希望者が多いのに対し、eメールの希望者はまだ少ないのが現状だ。
 同社では各店舗が予算を持って独自に仕入れや販促活動を行っていることから、DMやeメールも基本的には各店舗で企画する。DMはキャンペーン情報が中心、eメールは季節ごとの商品情報が中心だ。これらの販促活動は社内Webに公開し、キャンペーン内容、クリエイティブ、リストの抽出条件、実施結果情報を全社的に共有化。本社に設置したハンズクラブカード事務局では各店舗の配信作業の取りまとめなどを行うとともに、全社的に統一したDMキャンペーンを試みている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年2月号の記事