新商品キャンペーンでブログを有効活用 セールス維持とブロガーのコミュニティ化に成功

日本ロレアル(株)

メイベリン・ニューヨークは、世界最大の化粧品会社ロレアルグループの日本法人である日本ロレアル(株)が日本において展開する代表的なブランドのひとつ。2005年10月に新発売したマスカラ「インテンス ダブルXL」の販促キャンペーンでは、自社サイト、化粧品関係のWebサイト、メールマガジン、店頭に加え、期間限定のブログサイト「目指せモテ顔!女っぷり向上委員会」でトラックバック・キャンペーンを展開。顧客主導の口コミ醸成・コミュニティ化を試みた。

メルマガ会員化に注力する一方でネット上の口コミ活用のタイミングを模索

 化粧品の輸入、製造、販売、マーケティング事業を展開する日本ロレアル(株) 。同社のコンシューマー・プロダクツのひとつであるメイクアップ・ブランド「メイベリン」は、2005年のドラッグストア・GMS集計のマスカラの販売個数NO.1を誇る。同社では、テレビ、雑誌、Webサイトなど、既存メディアでの広告・販促を展開して商品認知・訴求を図る一方で、インターネット上で“口コミ”をどのように仕掛けることができるかを模索してきた。また、PC/モバイル双方のメールマガジン会員獲得にも注力している。
 CGM(Consumer Generated Media)が一般化し、ますます広がりを見せる中、マーケティング担当部署が主導し、ブログを活用するアイデアを温めてきた。「口コミ喚起の方法はいろいろあるが、ブログを中心に複数のメディアを立体的に組み立てて口コミを発生させるようなプロモーションをやりたかった」と、同社コンシューマー プロダクツ事業本部の宮腰江里奈氏は語る。これを実現させたのが、新商品のマスカラ「インテンス ダブルXL」のキャンペーンだ。このキャンペーンでは、先行他社のブログ・キャンペーンの運営実績を持つアメーバブログのサービスを採用。さらに、@コスメと親和性の高い(株)フラウディア・コミュニケーションズに運営を委託した。
 キャンペーン名は「目指せモテ顔!女っぷり向上委員会」。これは、ブログを口コミを誘発する受け皿と位置付けるトラックバック・キャンペーンで、2005年10月の「インテンス ダブルXL」の発売に合わせ、10月25日から12月末日にかけて、 Webサイト、 モバイルサイトの双方で展開された。なお、このブログはキャンペーン専用に開設されたブログで、「女性として理想の自分になるために必要なコスメや、その使いこなし術をナビゲートする」というもの。メイクアップにまつわる計4回のテーマ (お題) について、 トラックバックもしくはコメントにより意見を投稿すると、抽選で同社の化粧品や豪華プレゼントが当たるという内容である。
 前述のメルマガ会員には、新商品発売ならびにキャンペーンの告知を行い、発売後の11月には、テレビCM、雑誌、新聞広告、「@コスメ」「Yahoo! Beauty」「cafeglobe.com」「Fe-Mail」「ELLE Online」「Ginza Street」などインターネット広告、全国各地の店頭プロモーションを同時展開。店頭で購入いただいた方には、当選確率が高い特別なシリアル番号を渡して、ブログサイトへの誘導を図った。

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月刊『アイ・エム・プレス』2006年2月号の記事