高付加価値自動販売機「シーモ」を直営店とし顧客コミュニケーションを強化

日本コカ・コーラ(株)

商品サイクルの短期化が続く飲料業界において、各清涼飲料カテゴリーでトップシェアを誇る日本コカ・コーラ(株)。強力なブランド力とマス・キャンペーンの豊富な 実績をもつ同社が、購入チャネルである自動販売機を軸とした消費者とのコミュニケーション強化を図っている。iモードユーザー向けの会員制サービスClubCmodeと、ケータイを利用したキャンペーンの取り組みを取材した。

コミュニケーション・プラットフォームとして高付加価値の自動販売機「シーモ」を設置

 商品サイクルが目まぐるしく変化する清涼飲料業界において、各製品カテゴリーの基幹ブランド「コカ・コーラ」「ジョージア」「爽健美茶」「アクエリアス」を軸に25を超えるブランドを展開、約3割のトップシェアを誇る日本コカ・コーラ(株)。同社の主な業務は、日本市場における製品開発、広告などのマーケティング活動である。同社のビジネスパートナーでありカスタマーでもある、全国14のコカ・コーラボトラー社が自動販売機の設置、営業活動を担っており、各地域に密着したビジネスを展開している。
 同マーケティング部では、自動販売機を「コカ・コーラシステムの屋台骨」、言わば直営店であると定義し、「ベンディングイノベーション」を推進している。スーパーマーケット、CVSなど販売チャネルごとに購入傾向が異なる中で、自動販売機の「ボタンを押すとその場で商品が出てくる」という本来の楽しさを消費者に再認識してもらい、さらに購入時にその場で楽しめるゲームの提供などにより、隣接する他社自販機との差別化を図り、購入チャネルとして活性化したいとの思いがあるからだ。グローバルな企業理念である「Fun and Excitement」を追求する上でも、自販機は消費者とのコミュニケーション・プラットホームとして付加価値の高い購入体験が提供できる重要なツールであるとの認識から、2000年よりシーモ自販機の開発に取り組んできた。
 2002年4月、同社は伊藤忠商事(株)、(株)NTTドコモとの共同プロジェクトとして、CmodeServiceをスタートさせた。Cmodeの「C」は、Coca-ColaのCであると同時に、CommunicationのCでもある。
 これは、iモード対応ケータイ電話に表示された2次元コードをかざすことによりキャッシュレスでの製品購入が可能なCmode対応自販機(愛称シーモ)による会員向けサービスだ。登録方法は、iモード上のClub Cmodeサイトにアクセス、必要事項を入力すると、「ポイントパス」(会員証)が発行され、会員登録完了となる。以降、プリペイド方式によるキャッシュレスでのドリンク購入とポイントサービスを利用できるというものだ。
 2004年9月には、シーモを改良・刷新した「シーモ2」サービスを開始。これまでの2次元コード、赤外線に加え、非接触ICカード技術であるiモードFeliCaに対応したインターフェースを追加、決済手段が広がった。サービス面では、時間指定の割引販売機能や商品購入後に液晶画面を利用したゲームを利用できる機能、メンテナンス面では、売り切れ、故障時に担当営業のケータイへメールを自動配信する機能、保全機能を追加している。2005年1月現在、同社の全自販機設置台数は98万台、うちシーモ(シーモ2含む)設置台数は2,500万台だ。

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月刊『アイ・エム・プレス』2005年3月号の記事