携帯メールにクーポンを配信 ガソリンスタンドの来店・販売を促進

東洋ゴム工業(株)

競合他社との差別化に悩む、全国のガソリンスタンドのオーナーたち。彼らの営業活動を携帯メールの配信でサポートし、来店客の囲い込みと油外商品の売り上げ拡大に貢献。同社のファンを醸成すると同時に、タイヤの販売実績にもつなげている。

販売チャネルを自社ファンにすることが他社との差別化のキーポイント

 「TOYO TIRES(トーヨータイヤ)」のブランド名で知られる東洋ゴム工業(株)。自動車タイヤをはじめ、加工品、自動車部品などを製造販売する国内有数の自動車関連用品メーカーだ。
 同社の主力商品である自動車タイヤは、カーショップ、タイヤ専門店、修理工場、自動車ディーラー、サービスステーション(ガソリンスタンド、通称:SS)が主な販売チャネル。エンドユーザーであるドライバーは、このいずれかのチャネルで自動車タイヤを購入する。
 例えば、修理工場や自動車ディーラーなどは、車検や新車購入などの目的がないと、顧客が自ら出向くことは少ない。同社製品とエンドユーザーの接点を拡大するためには、ドライバーが日常的に利用するSSが重要な役割を担う。全国で約4万店あると言われるSSを、どれだけ多く自社ネットワークに囲い込めるか、また、ガソリンの価格競争の激化で収益率が低下傾向にあるSSをどう活性化させるかが、同社にとって販売実績に直結する火急のテーマなのだ。「SSのタイヤ販売構成比は、全体の約20%と大きなウエイトを占めています。SSのモチベーションアップは、売上拡大のための重要課題なのです」(タイヤ販促企画部 吉比正一郎氏)。
 自動車タイヤは、外観(見た目)や価格で差別化を図ることが難しい商品。あらかじめメーカーや銘柄を決めてタイヤを購入するドライバーは、ほとんどいない。SSでのタイヤ販売を拡大するには、まずSSに、トーヨータイヤのファンになってもらえるかどうかが大きなカギを握る。そこで同社では、SSに対する魅力的なサービスの提供に取り組んできた。具体的には、SSが来店したお客様の車のタイヤの状態を、デジタル2ゲージ(同社オリジナルの専用測定器具)とタイヤチェックカードを使って点検した結果を、タイヤ診断書により告知するといったことだ。これは、SSヘの信頼を高めると同時に、同社のタイヤのブランドやクオリティの高さを知らしめる絶好のチャンスになる。
 同社は2002年4月に、SSにおけるタイヤ販売プログラム「タイヤビッグマート」の一環として、「EMSクーポンサービス」をスタートした。これは、来店されたお客様に(株)エイブル(eメール・マーケティング会社)宛てに空メールを送ってもらい、登録者に携帯メールを使って、各SS名でタイヤ、ガソリン、バッテリーなどの割引クーポンを送信。再来店の促進と、油外収益の拡大を図る施策だ。クーポンメールの配信費用は、CRMの一環として同社が全額負担、配信代行業務をエイブルに外注している。
 「EMSクーポンサービス」は、SSとお客様との関係を強化すると同時に、同社とSSの関係強化にも役立っている。まさに一石二鳥の効果を発揮しているわけだ。「われわれにとっては、SSこそが大切なお客様です。SSとの関係を強化し、競合他社との差別化を図る切り札として、EMSクーポンサービスを位置付けています」(吉比氏)。
 販売チャネルを飛び越えてエンドユーザーに商品価値を訴えるのではなく、あくまでも同社のお客様である販売チャネルを支援し、満足度を高めることに力を注ぐ。それが結果として、エンドユーザーの満足につながるという考え方を貫いている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2004年4月号の記事