鮮度がカギ! カタログが企業イメージを決める

(株)カタログハウス 

企業個性を打ち出すこと、顧客にそれを伝えること、そして理想に向かって歩み続けること。その過程を余すところなく顧客に伝えていく。それが、(株)カタログハウスのカタログ制作における命題だ。

まずは個性の構築を

 「顧客は商品を選んでいるのではなく、企業を選んでいる」。(株)カタログハウスの広報室室長 松尾隆久氏はこう語る。選ばれ続ける企業であるためには、他社とは異なる「個性」と「企業姿勢」が必要であり、なおかつ企業からのメッセージを明確に顧客に伝えなければならない。このメッセージ伝達の役割を担うのが、季刊の通販カタログ「通販生活」(1部:180円/発行部数:150万部)だ。2002年3月期には363億円の売り上げを生み出した同社のカタログに焦点を当て、顧客接点におけるブランディングについて考えてみよう。
 同社が持つ個性。それは、「モノへのこだわり」「環境へのこだわり」「社会貢献へのこだわり」を併せ持った、「ちょっとだけ異端」(松尾氏)な存在であることだ。「モノへのこだわり」は、プロの小売業者として厳選した商品だけを顧客に推薦する、「多品目より少品目」主義に表れている。通販生活では①性能・使いやすさ、②耐久性・メンテナンス、③環境負荷、④価格妥当性、⑤取扱説明書の5つの基準をすべてクリアした商品のみを取り扱う。
 同社は、カタログイメージ=企業イメージと認識した上で、これら個性や企業メッセージを「通販生活」の中でいかに的確に表現していくかにこだわっている。
 特徴的なのは、同社が通販生活を“雑誌”と表現することだ。同社はプライドを持って商品選定に取り組み、厳選した商品ひとつひとつを丁寧に説明するスタイルを取る。単に商品のスペックを羅列するのではなく、商品機能などを詳しく紹介。使用上の注意点、さらには使い心地にまで踏み込み、なぜその商品を推薦するのかを説明することにより、商品の必要性を顧客に“説得”する、読み物としてのカタログ制作を目指す。
 さらに、商品提案だけではなく、「環境へのこだわり」や「社会貢献へのこだわり」などのポリシーをもとに企画した記事を掲載しているのも特徴のひとつだ。「ミネラルウォーターの値段の正体」「台湾ほかアジア諸国に売られる『日本原発』」などがその一例だ。チェルノブイリの新生児支援の呼び掛けでは、4ページにわたって現地の状況を説明したり、これまでに集まった募金がどのように使われたかの詳細情報を提供している。
 単に「商品を売る」ことを目的とせず、企業イメージを伝えるための誌面作り。これが、同社をしてカタログを“雑誌”と呼ばしめている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2003年4月号の記事