利用頻度の高い顧客をポイントカードで維持

ファーストキッチン(株)

価格ではなく、商品とサービスで差別化を図る

 ファーストキッチン(株)は首都圏と関西地区でファーストフード・チェーン店を展開する、サントリー(株)100%出資のグループ会社である。1977年9月に設立され、1999年7月末現在の店舗数は104店。1998年12月期の売上高は119億円。ポイントカード「CLUB-FK」を発行し、会員の組織化を推進している。
 “ファーストフードの新しい価値を創造する”“都市生活者のニーズに対応する”を企業理念に、同社は価格ではなく、創業当初から人気NO.1のベーコンエッグバーガーなど、食材にこだわった新商品を次々と登場させることで、数あるファーストフードの中で独自性を打ち出している。実際、同社では毎月、少なくとも2?3品の新商品を投入し、人気のない商品をどんどん新製品に差し替えている。最近ではフレーバー・ポテトが人気で、ポテトの売り上げが、全売り上げの4分の1を占めるほどにまで伸びている。3年ほど前には、注文カウンターで顧客の注文を聞いてからコーヒー豆を挽き、香りの良いコーヒーを素早く提供できる機械を導入し、コーヒーの売り上げを伸ばした実績もある。また、ファーストフード店としてははじめてコーヒー回数券を発行。ここ2?3年で急速な売り上げの伸びを見せている。フレーバー・ソースバーを設置し、顧客が自由にソースを選んで、好きなだけかけられるようにしてあるのも同社のサービスの特徴のひとつだ。
 店内は木目調の内装にしたり、本物の絵を飾るなど、都会のオアシスをイメージ。また、多くの女性が外で仕事をする時代に合わせて、化粧室のパウダー・ルームを広くとるなど、店作りにも常に新しい工夫を凝らしてきた。
 中心顧客層は20代のOLやサラリーマン。ほかのファーストフード・ショップより、やや年齢が高めである。
 同社が会員組織を発足させたのは1992年。ファーストフード業界の中でもいち早く取り組みを開始した。当時、ファーストフードの販促キャンペーンの主流は、路上でクーポン券を配布し、普段は店に足を運ばない顧客の来店を促すというものだった。しかし、同社は、めったに店に来ない顧客ではなく、いつも来店してくれる顧客にこそより良いサービスを提供したいと考え、会員制度をスタートさせたのである。
 当初の会員組織の名称は「FKメンバーズ」。入会者にはプラスチック製のメンバーズカードを発行し、購入の際にカードを提示すれば、どの商品でも10%の割り引きが受けられる特典と、年3回、DMによる新製品の無料お試し券を配布するという特典を付けた。入会金、会費は無料。1995年頃から徐々に会員が増加傾向を示しはじめたという。

「CLUB-FK」の申込書。短い募集期間にだけ店頭に置かれてる(左) 1998年から導入したリライダブルカード(右)

「CLUB-FK」の申込書。短い募集期間にだけ店頭に置かれている(左)
1998年から導入したリライタブルカード(右)

ポイントとの交換品は店頭商品、オリジナル・グッズと生活グッズの中から選ぶことができる

ポイントとの交換品は店頭商品、オリジナル・グッズと生活グッズの中から選ぶことができる

 さらに同社では、この制度では会員の来店回数にかかわらず一律10%の割り引きであったことから、利用顧客の中でも特に利用頻度の高い顧客により一層のサービスを提供するために、「FKメンバーズ」を改善した。1997年12月からテストを実施し、1998年1月5日から、従来の特典に加えて、新たにポイント機能が付いた“使えば使うほとお得”感のあるカードの導入に踏み切ったのである。同時に名称も「CLUB-FK」に変更。従来のカードからの継続客はそのまま無料で移行したが、この時点から新規申し込みについては、カード発行代金と、データ更新手数料として、入会金100円を徴収することにした。また、フリーダイヤルによる会員専用の電話窓口を開設し、祝日を除いた月曜から金曜日の午前10時から午後5時まで問い合わせを受け付ける体制を整えた。会員データの入力や更新、管理、電話応対は、すべて同系列の(株)サントリーショッピングクラブにアウトソーシングしている。
 「CLUB-FK」の会員カードは、使用ごとにカードの表面に獲得ポイントが表示されるリライタブルカード。購入金額100円ごとに1ポイントが加算され、合計ポイントに見合った商品と交換できる。
 当初の交換品は、同社のポテト、デザート、ハンバーガーといった店頭商品と特別に作成したオリジナル・グッズとしたが、1年実施した結果、オリジナル・グッズとの交換率が低かったため、1999年からは中心顧客層のニーズに合わせて、生活グッズを景品に加えた。景品ではクッキング・チョッパー、ハンディー・クリーナー、体脂肪計など、買うほどではないがあると便利な実用品の人気が高い。同社では、今後、人気のあるものは据え置きつつ、景品の種類を定期的に換えていく予定。もっとも、現在でも交換率が高いのは、やはり店頭商品である。
 現在、「CLUB-FK」の会員数は約12万人。女性の比率が高く、1999年3月末時点では約77%が女性であった。平均来店数は月1.6回となっている。

会員には新製品の無料お試し券や年賀状などのハガキによるDMを送付。無料お試し券のレスポンス率は高い

会員には新製品の無料お試し券や年賀状などのハガキによるDMを送付。無料お試し券のレスポンス率は高い

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月刊『アイ・エム・プレス』1999年8月号の記事