「製品に国境はない」〜世界レベルでの生活者情報を共有化

プロクター・アンド・ギャンブル・ファー・イースト・インク

 家庭用洗剤や衛生用品でお馴染みの P&Gが日本市場に参入したのは 1973 年。その翌年、 1974年には広報部内に消費者サービス部お客様相談室を設置。 1985 年6 月には、より多くの生活者に同社について知ってもらうことを目的に、フリーダイヤルの導入に踏み切った。フリーダイヤルの導入に当たっては、電話件数増加に伴うコスト負担を心配する声もあったが、生活者の生の声を収集・分析し、マーケティング情報として活用するメリットの方が大きいという結論に到ったのである。当時すでに、アメリカの本社では 800番ラインを利用して効果を上げていたという背景もあった。
 同社ではまず、一般生活者の相談・クレーム対応と、得意先対応用に 2 つのフリーダイヤル番号を設けた。現在ではこれらを合わせて計8 回線、ワークステ ーション 20台、女性オペレーター(テレコミュニケーター) 15 名の体制で対応している。このほか同社では、商品別の専用フリーダイヤル番号も設けている。例えば紙オムツの「パンパース」のパッケージには、製品についてのお問い合わせダイヤルと、保健婦の有資格者が育児についてのアドバイスをする育児相談の専用ダイヤルが明記されている。介護相談のダイヤルもある。つまり、洗剤、紙オムツ、医薬品というように、カテゴリー別にその分野のスペシャリストが対応しているのである。フリーダイヤル番号は、同社のすべての商品に明示されている。電話以外に、手紙による相談も多い。
 フリーダイヤル導入以前は、相談者の居住地域は、首都圏と大阪圏で90% を占めていたが、導入後は日本全国津々浦々から電話がかかってくるようになった。より多くのマーケティング情報収集が可能になったことがフリーダイヤル導入の最大のメリットであった。
 受付時間は月~金曜日の午前9 時から午後5 時まで。ただし、キャンベーン期間中は、それ以外の時間帯も当該商品の案内メッセージを流している。また、洗剤などの誤飲・誤食など緊急を要する問い合わせについては、夜間、休日もテープ案内で、緊急連絡先として(財)日本中毒情報センターを紹介している。(財)日本中毒情報センターには、製品成分の情報を提供し、緊急時の対処ができるよう連携している。
 同社のオペレーターは多種多様な相談内容をまず正確に把握し、これを要約する作業を行う。この作業は電話で会話しながら行うが、複雑な相談はリアルタイムで要約し切れない場合がある。そこで、リアルタイム処理が可能な相談は電話を受けながらその場でコンピュータにデータをインプットし、そうでない相談については、一定の形式のカルテに一旦記入するという方法がとられている。収集された情報は、ブランドごとに整理分類される。商品に付いているバーコード番号を電話で知らせてもらうことによって、どこのブラントでいつ生産された商品かを特定できるため、迅速な対応が可能になっている。
 コンピュータシステムにより収集・集計・分析された情報のフィードバックは、大別すると 2 つのラインによって行われる。緊急の対処を要する可能性が高い人体・環境等の安全性に関わる事柄は、「スペシャル・ハンドリング」扱いとして関係部署と連動してスピーディーな対応を図る。そのほかのレギュラーな相談は月ごとにレポートを作成、各部署に配布する。

生活者からの相談内容をヒントに、洗濯洗剤「ボーナス」のキャップの材質を、分量を測りやすいように透明感のあるものに変えた

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月刊『アイ・エム・プレス』1996年6月号の記事