全社的なCRM戦略の一翼担うECサイト 高価なカスタム製品の販売やアンケートモニター制度も

パナソニック(株)

国内最大の総合家電メーカーのパナソニック( 株) は、会員制Webサイトの「CLUB Panasonic(クラブパナソニック)」を中核とする全社的なCRM戦略を展開。その一翼を担うECサイトでは、一般に流通しづらい高価なカスタム製品を販売しているほか、新製品を対象としたアンケートモニター制度も運営している。

経営的な判断で始まった顧客情報の一元管理体制

 国内最大の総合家電メーカーのパナソニック(株)では、家電、パソコン、デジカメの製品ジャンルごとに3つのECサイトを運営している。そして、これらのサイトは、同社のWebプロモーション全般に及ぶ、全社的なCRM戦略の下に展開されている。
 このCRM戦略の中核的な機能を担うのが、会員制Webサイトの「CLUB Panasonic(クラブパナソニック)」。同社製品の購入者がレビューを投稿する「みんなのレビュー」、同社製品の購入時期や購入店などの情報をWeb上で管理できる「My家電リスト」など多様なコンテンツがある。また同時に、同社の各部門が運営している複数のサイトを俯瞰し、ユーザーが必要とする情報に効率的にアクセスできるようにする“Panasonic専門ポータルサイト”の役割もある。
 さらに「CLUB Panasonic」は、同社の各サイトで使えるIDとパスワードの一元的な管理というシステム的に重要な機能を担っており、ここで一度、会員登録を行えば、各サイトでいちいち会員登録をする必要がない。つまり各サイトの会員管理機能を一手に引き受けているということである。
 こうした「CLUB Panasonic」を中核とするサイト運営体制がスタートしたのは、2007年11月。それ以前から運営されていたECサイトなどに別々に存在していた会員管理機能を、この時点で「CLUB Panasonic」に統合。そのため、既存会員には、改めてIDやパスワードの再登録を求めることになった。こうした再登録は既存会員に手間を強いるため、会員の離脱を招くリスク要因にもなりかねない“荒療治”だが、こうした判断に至った背景には、「全社的なCRM戦略の推進には顧客情報の一元的な管理が不可欠」との将来を見据えた経営的な判断があった。これにより、同一顧客のデータが散在し、データ利活用の障害になる事態を回避することができたと言える。
 同社の壮大なCRM戦略は、まずWeb広告、ソーシャルメディア、製品パッケージに同梱の各種告知ツールなどをフックに、できる限り多くの人に「CLUB Panasonic」の会員になってもらうことが起点となる。そして会員には興味・関心に応じて、各サイトを自由に利用してもらう。各サイトではエンターテインメント性や実用性を備えた多様なコンテンツを提供することで利用を促進し、各々の相乗効果により、会員との接点を増やすことで継続的な関係を築いていく。同時に、新製品の告知など多様なプロモーションを通じて購入を訴求。製品の購入後には、愛用者登録を促し、製品の使い勝手などに関するアンケートにも協力してもらう。このほか、キャンペーンやポイントプログラムなどから、会員は、さまざまにインセンティブを得ることもできる。

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月刊『アイ・エム・プレス』2013年10月号の記事