生活者のアイデアをもとに試作を行い人気投票で新感覚の醤油を商品化

正田醤油(株)

130年以上の歴史ある醤油メーカー、正田醤油(株)。同社では、2011年10月より生活者参加型の商品企画プロジェクトをスタート。ソーシャルメディアを利用して生活者とのコミュニケーションを推進し、それによって醤油ニーズの掘り起こしと正田醤油の認知度向上を実現することを目指した。

醤油ニーズの掘り起こしと自社の認知度向上を目指して生活者参加型の企画を立案

 わが国の代表的な調味料のひとつとして日本の食文化を支えている醤油。1873(明治6)年に群馬県にて創業した正田醤油(株)は、以来、時代の趨勢に流されることなく、伝統の技を大切にしながらも新しい技術を求める研究精神に則り、商品を提供し続けてきた。現在は、業務用商品およびOEM生産を中心としながらも、家庭用商品も手掛け、小売店および自前のオンライン・ショッピング・サイトを通じて商品を提供している。
 同社では、2011年10月より生活者参加型の商品開発、「みんなの醤油スタジアム」をスタートした。取り組みの背景には、一般家庭における醤油の消費量の減少と、家庭用商品の認知度の低さがあった。総務省統計局「家計調査報告」によると、1世帯当たりの年間消費量は減少傾向が続いており、日本人の醤油離れが進んでいる。一方、同社における売り上げの内訳を見ると、業務用商品が約8割を占めており、家庭用商品は約2割。50代・60代の女性には特に贈答用などに利用する根強いファンが多いのだが、20代・30代については、地元の群馬県でさえ、認知度が高いとは言えない。そのため、家庭用商品のバリエーションを増やしても、なかなか取扱店舗数を増やせないという悩みを抱えていたのだ。
 加えて、自社でWebサイトを運営しているものの、自社のノウハウだけでWebサイトを活用した認知度アップのための施策を企画・実施するのは難しいという現実に直面。そこで、コンサルティング会社の力を借りて初めて取り組んだのが、生活者参加型の商品開発だった。これを通じて生活者とのコミュニケーションを推進し、それによって醤油ニーズの掘り起こしと正田醤油の認知度向上を実現することを目指したのである。
 だしつゆなども手掛ける同社だが、醤油を看板に掲げていることから、生活者とともに開発する商品は醤油にフォーカス。Webサイト「みんなの醤油スタジアム」を開設して男女、年齢を問わず、幅広い層を対象に新しい醤油のアイデアを募集し、集まったアイデアをもとに試作を行い、10種類の候補を同サイトで公開して人気投票を実施。上位3品を商品化するという企画を立案した。

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月刊『アイ・エム・プレス』2012年6月号の記事