配達員やDMの活用と新サービスの導入で継続的な購入を促す

パルシステム生活協同組合連合会

パルシステム生活協同組合連合会は、関東1都9県の食生活を支えている生協である。近年、安全・安心な食へのニーズが高まっていることに加えて、ライフステージに合わせたカタログ、鮮度の高い青果の提供、取扱商品の拡充などにより組合員のニーズに応えることで組合員は年々増加している。しかし、一方では休眠組合員も多く、これらを活性化させるともに、休眠させないことが課題となっている。

休眠組合員の復活と、休眠させない取り組みが課題

 1990年に首都圏コープ生産者・消費者協議会として設立されたパルシステム生活協同組合連合会(以下、パルシステム)。日本には約600の「生協」や「コープ」があり、各組合がそれぞれの理念に基づき活動しているが、パルシステムは「食・環境・たすけあい・商品・サービスにおいて事業・運動を展開し、全国の生協グループとしての役割を果たすことで、日本の生協運動を発展させる」ことを目指している。活動エリアは、東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県、茨城県、栃木県、山梨県、群馬県、福島県、静岡県の1都9県。パルシステムを構成する組合員から出資を受け、子会社とともに無店舗個配事業を中心に、共済事業なども展開している。
 近年、安全・安心な食へのニーズはますます高まっている。また、同生協では2010年より、商品の物流を「ドライ」「冷凍」「冷蔵」の3温度帯から、「青果に最適な温度」を加えた4温帯物流に変更して取扱商品数を増やすとともに、収穫から配送までのリードタイムを1日短縮することで青果の鮮度を高めた。同生協では専任職員による訪問営業や折り込みチラシ、インターネットを活用した販促に加えて、テレビCM、ポスティング、雑誌広告、組合員からの紹介により新規組合員を獲得しているが、上記のような背景が功を奏し組合員登録人数は順調に増加。2007年の98万7,000人から3年後の2010年には約115万人にまで拡大している。
 同生協では毎週、決まった曜日に商品を届け、その際に商品カタログとOCR注文用紙を配付し、OCR注文用紙、インターネット、および電話で翌週の注文を受け付けている。カタログの種類は3つ。乳幼児がいる家庭向けの「yumyum」、育ち盛りのお子さんがいる家庭向けの「my kitchin」、少人数の家庭向けの「Kinari」というように、ライフステージに合わせて配布媒体を変えている。組合員の年齢層は幅広いが、中心は30~40代で、3カタログのうち「my kitchin」を利用している組合員が65%と最も多い。
 115万人の登録組合員のうち、毎週、注文書を配付しているアクティブ組合員は約65%に当たる約75万人。注文があるのは毎週約62万人で、注文書配布数における利用率は約82%となっている。休眠組合員50万人の内訳は、①8週間注文がなかったためOCR注文用紙の配付が自動的に停止した組合員、②意思表示をした上で休眠している組合員、③共済のみ加入している組合員で、最も高い割合を占めているのが①である。パルシステムでは①と②の復活を課題としており、休眠組合員の復活に向けた活動を推進。その一方、組合員を眠らせない取り組みも重要であると認識し、具体的な取り組みを展開している。

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月刊『アイ・エム・プレス』2011年9月号の記事