eメールを通じたコミュニケーションの深化により継続利用を促進

オイシックス(株)

インターネット通信販売サイト「Oisix」を通じて、有機野菜などの食材販売を手掛けるオイシックス(株)。同社では創業以来、eメールを顧客との重要なコミュニケーション・ツールと位置付けて積極的に活用。特に最近ではモバイル向けメールの強化などに力を注いでいる。

初回利用直後からeメールによるコミュニケーションを開始

 “感動食品専門スーパー”を掲げるインターネット通信販売サイト「Oisix(オイシックス)」を運営するオイシックス(株)では、2000年6月の創業以来、eメールを顧客との重要なコミュニケーション・ツールと位置付け、積極的な活用を行っている。これまでのところ、メールマガジン登録から一定期間の講読を経てサイト利用につなげるという戦略は採っておらず、基本的には利用実績がある顧客に対してeメールを配信することによりコミュニケーションを深め、継続利用の促進を図るスタイルが中心だ。なお同社では、eメール以外にも商品同梱のチラシやリーフレット、月1~2回発行の情報紙『VOICE』などの紙媒体でも顧客とのコミュニケーションを図っているが、eメールについては即時性や機動性、紙媒体については保存性など、それぞれの特性を生かしたかたちでの使い分けを図ると同時に、必要に応じて両社を連携することで相乗効果を発揮することを目指している。
 「Oisix」利用顧客は、その大半がさまざまな経路で「Oisix」を認知してサイトを訪問。その時期に旬の時期を迎えている食材により構成され、初回限定で全国送料無料の「おためしセット」を購入するかたちで、「Oisix」の利用を開始している。同社では、まず、この「おためしセット」が到着するタイミングを見計らって、購入顧客にeメールを送信している。そのeメールは、例えば「ほうれん草農家の○○さんからのメッセージ」など、「おためしセット」を構成している食材を提供している生産者からの通信というスタイルを採り、その食材に込めた思いを伝えるとともに、生産者ならではのお薦めの調理法なども紹介するというもの。その狙いは、食材に情報の付加価値を加えること、すなわち食卓に話題を提供し、利用者の満足感を向上させることであり、それによって継続利用を促進することである。
 また、メールマガジン配信のパーミッションが取れた顧客に対しては、毎週木曜日に「Oisix通信」を配信している。その内容は、旬の食材の紹介や新着・割引商品情報などとなっており、現在、約60万人が配信対象として登録されている。
 さらに、定期宅配サービス「おいしっくすくらぶ」の会員約4万人に対しては、配達予定日の7~13日前をメドに、「定期ボックス」(同社が設定する配達予定商品。自由に変更が可能)が準備できたことを告知するeメールなども配信し、会員がより有効かつ手軽にサービスを利用するためのサポートを行っている。
 そのほか、セグメントされたターゲットに対する不定期なeメールの配信も随時実施している。内容は、新たに販売を開始した産地直送品の紹介など、商品の告知に関するものが中心。セグメントのキーとしては、基本属性よりもRFMなど顧客それぞれの状況を示す指標を重視している。なお、1顧客に対するeメールの送信数については、1週間に5通程度を上限値として、過剰感が出ないように気を付けているとのことだ。

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月刊『アイ・エム・プレス』2010年9月号の記事