アマチュアならではの大胆な発想によるインパクトの強いCM作品を有効活用

(株)TBSラジオ&コミュニケーションズ

(株)TBSラジオ&コミュニケーションズでは、若年層リスナーの獲得を主な目的に、(株)エニグモが提供する「filmo」を通じて、プロ野球ナイター中継「エキサイトベースボール」の動画CMを募集。優秀作品を街頭大型ビジョンのほか、東京ドームや横浜スタジアムなどで放映した。アマチュアならではの大胆な発想により、当たり外れはあるもののインパクトのある作品が数多く集まり、今後のプロモーション施策を検討する上での気付きになったとのことだ。

若年層リスナーの獲得が恒常的テーマ

 2000年3月に(株)東京放送(TBS)から分社するかたちで設立された(株)TBSラジオ&コミュニケーションズ。同社は2001年10月に東京放送から放送免許を承継し、AMラジオ放送を中心とした事業を展開している。
 ラジオ放送の中でも、特にAMラジオ放送はリスナーの平均年齢が高く、若年層の新しいリスナーの獲得が業界を挙げての課題となっている。聴取率調査(ビデオリサーチ首都圏聴取=2カ月に1回実施)で、2001年8月の調査開始以来42期、まる7年連続でトップを達成しているTBSラジオでも事情は同様であり、若年層をどのような方法でAMラジオの世界に引き込むかが恒常的なテーマとなっている。その手法のひとつとして2007年に採用したのが、(株)エニグモが提供する「filmo」を通じた動画CMの募集とその活用だ。
 「filmo」はインターネット上で一般の生活者から企業の動画CMを募集するサービス。CMのテーマや目的、撮影規定、動画秒数などを提示するとともに、使用可能素材(ロゴ)・音源などをダウンロードできる仕組みを提供し、制作・応募された作品の中から選考、投票により制作者へ賞金や制作費を支払うシステムだ。
 そもそも同社のプロモーション施策では、新聞広告、ラッピングバスやタクシーへのステッカー貼付などの交通広告、ノベルティグッズの配布、街頭大型ビジョンでのCM放映などが中心であり、インターネットを活用したプロモーションはあまり積極的に行っていなかった。その理由としては、例えばバナー広告などはローテーションで露出するかたちが採られるために、インターネット閲覧のタイミングによっては掲載を確認できないことなどから、ほかのプロモーション施策と比較して社内の理解や共感が得られにくいという事情があったが、若年層におけるインターネットの浸透度合いを考えると、いつまでも避けて通ることはできない。また、ラジオは習慣化しやすいメディアであることからインターネットとの共通性もあり、実際に同社が提供するポッドキャスティングも好評を博している。さらに、街頭大型ビジョンでのCM放映で動画のインパクトは認識していた。このような状況の中で、インターネットを活用した新しいプロモーション施策として、「filmo」を通じた動画CMの募集とその活用が採用されたのである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2008年9月号の記事