あくまでも顧客との対話を重視 “優遇感” にマーケット戦略の軸足を置く

住商オットー(株)

2007年2月に売上高約179億円を達成した住商オットー(株)。2004年度に陥った経常赤字から脱却し、2億7,000万円の当期純利益を計上するまでに、業績を回復した。その起爆剤となったのが、2006年に行った「Otto」というブランド名への統合だ。自社が持つ特徴を活かした優良顧客戦略を検証した。

ブランドを「Otto」に統合 5つの行動指針も定め、意識改革に成功

 いまや日本人のライフスタイルにすっかり浸透した通信販売。住商オットー(株)はそんな通販ビジネスを展開する企業のひとつだ。1986年9月に、ドイツの通販会社オットー社と住友商事が共同出資して誕生した。その後、時代の変化に対応して1999年に新カスタマーセンターを稼動させ、2000年からはWeb上でオンラインショップの運営をスタートするなど、顧客接点の充実に努めてきた。
 最大の特徴は、ファッションや家具・インテリア・雑貨などに関する感度が高く、これらのショッピングを通じて生活を彩ることに熱心な35~55歳の大人の女性をターゲットにしたファッションに力を入れていること。商品構成としては、ドイツのオットー社がヨーロッパで販売して人気が高かったアイテムを日本人向けにカスタマイズした製品が約50%で、残りを日本で独自に調達した品々が占めている。
 同社では5年以内に購買実績がある顧客が200万人存在する。中でも注目したいのが、半年間で10万円以上を購入する“VIP”と呼ばれる1万人の顧客の存在だ。同社では春夏と秋冬の2回、特別カタログを発行していることなどから、VIP顧客の購入金額はほかの通販会社に比べ高額になる。もちろん、このようなVIPに対しては、さまざまな優遇サービスを実施しているが、その点については後ほど詳細する。
 ところで、同社の21年の歴史を振り返ると、常に順風満帆だったわけではない。2004年度には、6億7,000万円の経常赤字を計上している。この事態を受け、蜂谷裕喜前社長の下、各部署から30歳前後の担当者を10人集め、自社の強みや行動方針を見直す「ザ・トータルブランディング」というプロジェクトを立ち上げた。その結果、2006年にはブランド名を「Otto」に統合。さらに、オットースピリットを5つの行動指針として具体化した。インターナルブランディング戦略で社員の意識改革に成功したのだ。

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年10月号の記事