セグメント情報を組み合わせ高い費用対効果を実現

(株)オーエムシーカード

(株)オーエムシーカードでは、利用代金明細書を活用した情報提供を積極的に展開。マーケット・セグメンテーションをきめ細かく行い、独自の分析により運用値で80万通りの組み合わせを実現。One to Oneのメディアによる適切な情報提供が、レスポンス率の向上に寄与している。

利用代金明細書を活用し会員に最適な“バリュー”を提供

 現在、会員数は約840万人を数え、2006年2月時点でのカード利用率は65.4%と業界最高水準を誇る(株)オーエムシーカード。同社は、「カスタマー・バリュー・チェーン(CVC)」の展開により、会員一人ひとりのライフステージに合わせて生涯にわたり暮らしをサポートすることを企業理念としている。また、一方で、他社との戦略的な提携を積極的に展開し、幅広いCVC商品・サービス群を用意。現在、アライアンス企業は約250社を数える。
 同社は、B to B to Cの中間のBとして、アライアンス企業と会員とのメリットの橋渡し役を担っている。つまり、同社からの情報提供というスタイルを保ちつつ、会員へアライアンス企業の商品・サービス情報を届けているのだ。会員にとっては、自分の興味のある分野の情報が届き、アライアンス企業にとっては、よりターゲットされた見込客へアプローチすることが可能と言えるだろう。
 CVC商品・サービスの案内には、「カードご利用代金明細書」(以下、利用代金明細書)、会員限定のインターネットサイト「くらし快適.net」、会員情報誌「OMC NEWS」の3つのチャネルを活用している。中でも、毎月約300万通を郵送している利用代金明細書は、定期的な情報提供を通じて顧客との関係強化を図るコミュニケーション・ツールとして、重要な位置付けを担っている。
 利用代金明細書には、個々の会員の利用金額とポイント獲得数を明記するとともに、「パーソナルメッセージ」というスペースを設け、CVC商品・サービスの案内をはじめとするさまざまな情報を発信している。目的は、会員の利用シーンを活性化すること。同社CVC推進部では、掲載内容の一部についてさまざまなアライアンス企業と調整の上、どの会員にどのメッセージを提供するかを決定している。
 そもそも利用代金明細書は、前月にカードを利用した会員に必ず郵送するものであり、言わば「正式な請求書」という性格を持つ。一般のDMと比べて開封率が高く、かつ一定期間保管されるなど、ほかのプロモーション・メディアとは一線を画した独自の媒体となっている。
 さらに、顧客の購買履歴などを分析し、適した情報を適した顧客だけに提供することができるため、アライアンス先からは投資対効果が高いと好評。また、コストの面でも、通常のDMを発送する際には郵券代と製作コストが発生するが、利用代金明細書への掲載については1通何円という契約であり、郵券代を考える必要がない。

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年2月号の記事