参加者同士のコミュニティ化を図り商品理解とコアなファンづくりを促進

P&G

2004年秋、他社に先駆けてブログを活用したキャンペーンを展開し、注目を浴びたP&G。同社は日用品・化粧品など多種多様なキャンペーン実績を持つ。今回の取材では、初の試みとして、ブログを活用した洗濯用洗剤「アリエール」の「I (ラブ)困ったさんコンテスト」のキャンペーン企画・運営を担当した、ビーコン コミュニケーションズ(株)のプランナー 渡辺英輝氏にお話を伺った。

キャンペーンの目的とブログの特性が合致

 P&Gでは、2004年9月から12月までの3カ月間、洗濯用洗剤ブランド「アリエール」において、ブログを活用したキャンペーン「I (ラブ)困ったさんコンテスト」を展開、先行事例として注目された。この企画・運営を担当したビーコン コミュニケーションズ(株)インタラクティブストラテジック プランナーの渡辺英輝氏は、「他社のビジネスブログ事例と大きく異なるのは、ブログありきではなく、企画ありきで考えられたものだということです」と明言する。
 そもそも、今回は、販促キャンペーンの企画段階で、アリエールのTVCMで起用していた原田泰三(ネプチューン)扮する、家事の手間を増やす「困ったさん」というキャラクターを使って、もう一歩先の商品理解を促進するにはどうしたらいいか、という課題からスタートした。「いるいる」と消費者に一番共感してもらえるのは、やはり隣の家の人、一般の人の話。ただ、いわゆる投稿型コンテストや川柳といった応募型のキャンペーンはありふれている。そこで、一般消費者から募集した我が家の「困ったさん」エピソードを、寄せられたものからどんどん(ブログ)サイトに公開していき、それを読んだ一般の方の投票で大賞を決める、というアイデアを出したのだ。
 これまでの投稿型キャンペーンでは、例えば1万通の応募があっても、募集期間終了後に、受賞した数作品しか公表されないのが当たり前だった。今回のキャンペーンでは、ブログを活用し、より多数の応募作品を公開することにより、サイト訪問者が気に入った作品に投票したり、ブログを持っている人はトラックバックを通してキャンペーンに参加できる仕組みを作った。
 ブログ活用の利点は大きく2つ。ひとつは、低コストで、簡単に日々の投稿内容を更新できること。Movable Type(以下、MT)のCMS(Content Management System)を導入することにより、コンテンツ更新がスピーディーかつ低コストで実現できる。MT以前のCMSでは、導入だけで500万~1,000万円かかっていたことと比べると画期的だ。
 もうひとつは、消費者が投票というかたちで参加できること。これにより、参加者のコミュニティ性を持たせることができる。また、トラックバックされればリンク先(=入り口)が増え、ひとつリンクが増えれば、さらにリンク先を訪れる人も同社のブログサイトを知る。トラックバックによって自動的に口コミが発生する要素があり、トラックバックが増えれば増えるほどアクセス数も増える。さらに、投稿作品をトラックバックした先に投稿者が行ってコメントを書くなど、参加者同士の自発的なコミュニケーションが続いていくのだ。それらは透明性のあるものだから、一般の掲示板と違って荒れにくい。「ブログでなければありえない、まったく新しい消費者参加型キャンペーンを仕掛けることができました」と渡辺氏は言う。

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月刊『アイ・エム・プレス』2005年5月号の記事