ディストリビューターと共に「顧客中心」を掲げ優良顧客の購買金額の拡大めざす

日本アムウェイ(株)

日本アムウェイ(株)は、2003年8月から、「Amway Interaction Program(AIP)」をスタートさせた。これは、「顧客」を企業のマーケティング活動の中心に置いた組織、文化を本格的に構築するための新しい施策である。従来から実施している優良顧客のロイヤルティ向上プログラムに加え、同社の中核顧客として位置付けられる、ディストリビューターのリーダー層にもAIPへの理解を深めてもらい、顧客の生涯購買金額の拡大につなげることを目指している。

購買実績などを基にディストリビューターを分類

 日本アムウェイ(株)は、1979年に設立された、日本における最大手のダイレクト・セリング企業である。25年間にわたり、「自由」「家族」「希望」「報われること」という共同創立者が掲げた4つの基本理念をもとに、世界56カ国でビジネスを展開している。最近では、消費者保護を徹底させた企業経営を目指すべく、企業としての透明性、誠実性、そして社会的責任を追求してきた。2003年8月末時点で、同社の売上高は1,038億8,700万円、会員数は契約更新ディストリビューター66万6,000組、2000年9月にスタートした「買うだけクラブメンバー」は38万組に上る。
 同社とビジネスパートナーの関係にあるディストリビューターの収入は、大きく分けて、小売利益、成績別ボーナス、そのほかのボーナスに分かれる。成績別ボーナスは月次の取引実績に応じ、同社が定めた数値に基づいて受け取れる仕組みになっている。また、ディストリビューターは、販売や販売員の勧誘(スポンサー活動)の実績に応じて、シルバー・プロデューサーからファウンダーズ・クラウン・アンバサダー・ダイレクト・ディストリビューターまでの22段階の資格に分類されている。このように同社は、顧客でもあるディストリビューターに対して、購買やスポンサー活動の実績に応じて詳細に報酬や資格を定めている。同社にとっての優良顧客が、ビジネス成長度と購買実績に優れたディストリビューターであることは、彼ら自身も理解しているという。
 同社では以前から、顧客のライフサイクル・マネジメントに力を入れている。顧客である同社に登録したディストリビューターができるだけ早いタイミングで製品購買、ビジネス成長の両面で価値を向上させるための支援をするにはどうすればいいのか。そのファクターを洗い出して、コミュニケーション上、あるいはどのようなインセンティブ、プロモーションを、いつ、誰に向かって展開すればいいのかということを常に考え、ディストリビューターを後押ししてきた。あるいは、ディストリビューターや「買うだけクラブ」メンバーによる購買実績の落ち込みを、できるだけ防ぐ取り組みも行っている。
 例えば、日々さまざまなチャネルで、顧客に対し直接的に行われるコミュニケーションに加え、地域コーディネーターである同社の営業担当者は、従来からグループ内のビジネス実績や製品購買傾向を分析。ディストリビューターのリーダー層に対し、フェース・トゥ・フェースで個々のグループの状況に応じたコンサルティングを行うことにより、「間接的にグループ内顧客の購買を向上させると同時に、その結果としての彼らの夢の実現を手助けしてきた」と、同社マーケティング本部リレーションシップマネジメント部LOSプログラム・グループ・リーダーの鈴木敦志氏は話す。

この記事の続きを読むにはログインが必要となります。

ログイン


月刊『アイ・エム・プレス』2004年10月号の記事