DM・コールセンター・eメールの三位一体で顧客サービスを強化

アメリカンホーム保険会社

アメリカンホーム保険会社では、eメールをWebサイトや電話、DMと同列のお客様とのコミュニケーション・ツールのひとつと位置付け、それぞれのメリットを活かして相互補完的に利用している。Webとeメールによるオンライン契約においても、あくまでお客様主導のプル型のマーケティングを堅持している。

プル型eメールが主体のマーケティング

 アメリカンホーム保険会社は、世界130の国・地域にネットワークを持つ世界の保険・金融サービス業界のリーダーであるAIG(アメリカン・インターナショナル・グループ)の主要メンバーカンパニーとして、1899年に米国で誕生した。100年の歴史と実績に基づき、1982年に日本で初めて傷害保険の通信販売を開始、1997年には「リスク細分型自動車保険」を発売し、損害保険市場におけるダイレクトマーケティングのパイオニアとして、一大センセーションを巻き起こした。これまでに100万件以上の契約を獲得。2002年の正味収入保険料は246億4,900万円で、前年比20.7%の増収となっている。
 1998年に専業主婦の所得を補償する「お給料保険」、1999年にシニアの骨折を保障する傷害保険「どんとこい」、2001年には第三分野への参入解禁と同時に、医療総合保険「ライフサイズ入院」を発売。日本初の商品やビジネスモデルを提案してきた先進性には、目を見張るものがある。
 同社が最初にeメールを活用したのは、1997年に自動車保険の通信販売を開始したとき。Webサイトから資料を請求したお客様に「サンキューメール」を自動配信することからスタートした。
 2000年にはWebサイトでの自動車保険の契約システムを立ち上げた。お客様がWeb上でユーザー登録すると登録確認メールを、見積り画面からお客様が条件に合ったものを選択し、契約ボタンを押すと成約確認メールを、見積り提示後、契約されていないお客様にはフォローアップメールを自動送信。これら自動車保険の加入手続きをすべてオンラインで完結させる画期的なサービスである。
 これは、コールセンターで見積りのフォローアップ・コールを行って成約に結び付けていたノウハウを、Webサイトで資料請求や見積りをした、eメールアドレスしか分からないお客様にも活用しようという発想から生まれたものだ。
 2002年に、Webサイトでの自動車保険申込者に対する保険料の8%割引を開始。また、携帯電話からもアクセスできるモバイルサイトをオープン。他社との大きな差別化を図った。
 同社は、Webサイトを開設して以来、常にWebサイトをリニューアルすることで、ユーザビリティの向上に努めてきた。同時に、eメールの機能を2つの側面から有効に活用してきた。ひとつは、電話に代わる新しい通信手段であるeメールを、営業時間外の問い合わせの受け皿として使用すること。もうひとつは、eメールをプロモーション・メディアとして使用することである。
 eメールの活用により、営業スタッフがお客様のところに出向いたり、コールセンターから何度も電話をかけるプッシュ型プロモートではなく、自然に成約まで持っていくプル型プロモートを実現。人件費や通信費を削減しつつ、契約率を向上させることに成功した。また、配信履歴はすべて記録されるので、履歴管理がしやすく、スピーディーで機動的なマーケティングを展開できるようになったと、同社インターネットマーケティング室長の齋藤光児氏は語る。

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月刊『アイ・エム・プレス』2004年3月号の記事