見込客を組織化し20%以上の契約率を達成

野村不動産(株)

顧客接点で得た情報を販売部門と製造部門が共有。同じテーブルを囲んで新企画を論じ合う。製造・販売・管理を一環して手掛ける野村不動産では、各顧客に適したプロモーションを展開することによって、モデルルーム来場者の20%が契約に至る驚異的な成果を上げている。

8万人の見込客を組織化

 野村不動産が見込客情報の収集とその顧客化の基盤としているのは、入会金・年会費無料の「プラウドクラブ」をはじめとする見込客組織である。同社ではもともと「赤い屋根」「オーダーメイドクラブ」「eメイト」「ステイツクラブ」など、さまざまな会員組織を持っていたが、これをブランド戦略に活用する方針を決定。2003年1月にマンションのブランド名を「プラウド」に統一するとともに、これらの会員組織をプラウドクラブに一本化した。
 会員は30代前半から40代半ばを中心とする8万名。各組織に所属していた既存会員7万名に加え、Web、住宅情報誌などの紙媒体での告知、モデルルーム来場者に対する案内により、新規会員1万名を集めた。それではここで、プラウドクラブがどのように運営されているのかを順を追って見ていこう。
 プラウドクラブは紙媒体、そしてWebの2つの顧客チャネルを持つ。前者の会員数は4万名、後者は5万名だ。
 今年1月に創刊した会報誌「プラウド」は、「野村不動産のマンションに住めば、こんな素敵な暮らしができるかもしれない」といったイメージを植え付けるブランディングを目的とし、住生活にかかわるライフスタイル提案と物件情報で構成される。4色刷り約100ページのボリュームで、隔月の発行だ。
 一方Webは、物件情報を送るメールDM「PROUD@MAIL」と、ライフスタイル提案のメルマガ「PROUD@MAGAZINE」を活用する。
 会員登録の際に、希望物件の間取り・広さ・予算・路線などの詳細情報をとり、メールDMではこれを基にカスタマイズされた情報のみを案内する。「HPを立ち上げました」「モデルルームの準備ができました」「購入登録を開始しました」など、毎回異なった内容のメールDMを送付。販売期間によって送信回数は異なるが、3カ月の場合で約5回となっている。「eメールは鮮度が命。新鮮味のない内容や不必要な情報は御法度で、回数が多過ぎると逆にレスポンス率は低下する。送信回数と効果の微妙なバランスをとるノウハウは確立済み」と、住宅カンパニー 業務部 営業企画課課長代理 半田昭博氏は話す。
 しかし、顧客が希望した沿線に物件がない場合はまったく情報を送れなくなってしまう。これを補完し、プラウドと同様、ブランディングを目的とするのがHTML形式のメルマガである。ライフスタイル・マガジンをコンセプトに、月に1回送付する。
 同社ではインターネット、特にeメールをプッシュ型の媒体ととらえ積極的に活用する一方、顧客がプッシュされていると感じないよう工夫を施す。情報の最適化を図りOne to Oneを実現する一方、ホームページ上に個人専用にカスタマイズした「Myページ」を用意。eメールアドレスとパスワードを入力しただけで、希望条件に合う物件のみを即座にポップアップする仕組みを築くなど、“利便性”で見込客の心をつかむ。
 同社によると、eメールでモデルルームを案内すると、来場率は15~20%に上り、来場者のうち実際に成約に至る割合は20%に達するという。

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月刊『アイ・エム・プレス』2003年7月号の記事