広告部がリードをとって“AGFの顔”を確立

味の素ゼネラルフーヅ(株)

2つのニーズに応える2つのブランド

 味の素ゼネラルフーヅは、食品会社である味の素(株)と、米国の大手食品会社、ゼネラルフーヅの合弁会社として1973年に設立。以来、コーヒー事業を中心に展開し、現在、年間1兆4,000億円と言われる日本のコーヒー市場において大きなシェアを誇っている。
 同社はインスタントコーヒー、レギュラーコーヒー、ペットボトルなどの液体コーヒーをはじめ数多くの商品を提供しているが、それらすべての製品名に「Maxim」、「Blendy」という2つのブランド名を冠することでイメージを統一している。これは店頭、テレビ、新聞、インターネットなど、生活者との接点が多様化していることを鑑みたもの。あらゆるメディア、チャネルにおいて、AGFの製品群が一定のイメージで生活者に受けとめてもらえるか否かは、同社にとって重要な問題なのだ。
 というのも、コーヒーは非常に嗜好性の高い商品。そのためブランド・イメージが売り上げに大きく影響するのである。
 そこで同社は、生活者が日常生活でコーヒーを飲みたくなるシーンを想定し、それに応えるかたちで2つのブランドを提供している。ひとつは一日の中でも特にゆったりとくつろぎたい時。これに対しては、深い味わいや香りをもち高級感を大切にしたブランド「Maxim」で提案している。一方、仕事の合間など、ちょっと一服したい時には、軽やかな味わいと飲みやすさを基調としたカジュアルなブランド「Blendy」で応えている。
 2つのニーズに応える2つのブランドに製品群を統一し、さまざまなメディアやチャネルで各製品をわかりやすくアピールすること、すなわち“AGFの顔”を明確に見せることが、製品のイメージを生活者に広く浸透させ、結果、売り上げを大きく向上させると考えているのだ。 

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月刊『アイ・エム・プレス』2000年10月号の記事