顧客をより深く理解するために

英・British Telecommunications社

顧客のプロファイルを作成

 英国通信業界の競争は、年々熾烈さを増している。British Telecommunications社は、年間売上高290億ドルを誇る英国最大手の通信会社であるが、国内には同社と競合する通信関連企業がおよそ160社存在する。こうした中で競争優位性を維持し、国内外における電話、およびデータ・サービス供給のリーダー的存在であり続けることは容易ではない。既存顧客の維持、新規顧客の獲得、それにともなう売上増大を実現していくためには、自社商品、およびサービスを、誰が購入しているのかを知る必要がある。また、貴重なマーケティング予算を最大の収益に結びつけるためには、顧客の購買傾向と、将来における顧客の価値を予測しなければならない。そこで、同社ではまず精確な顧客のプロファイルを作成し、その後、特定の顧客を対象とした新商品を開発することを意図して、データを分析し、探索モデルを構築する取り組みを開始した。
 まず、同社のビジネス・コネクション部門内に、シニアコンサルタントをリーダーとするチームを結成し、顧客属性とキャンペーンへの反応の関係についての分析に当たった。チームの最初の仕事は、1998年9月に発売された同社の商品「Business Highway」の顧客プロファイルをモデリングすることであった。「Business Highway」は小規模事業者をターゲットとしたサービスで、1回線につき3件の電話番号(1件が標準、2件がデジタル対応)を提供するもの。発売と同時に大規模なダイレクトメール・キャンペーンと全国的なメディア戦略を展開した。
 この「Business Highwayキャンペーン」では、ダイレクトメールへの返信率を通例の2倍に増大させ、セールス、およびマーケティング部門に、対象を絞り込んだ“最良の見込み客”リストを提供することに成功した。
 当初、マーケティングに有効な顧客の属性、商品、請求、購買履歴といったデータは、全社に散在していた。そこで、同社ではデータベース・マーケティングを行うために、それらのデータを一元化して新規のデータマートを構築することからはじめた。データを保存先のシステムから抽出し、準備する段階で、データのマッチングからクリーニング、統合に至るまでの作業を行わなければならないため、かなりの時間を要したという。しかしこれは、データの分析作業を開始するために必須の行程であった。

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月刊『アイ・エム・プレス』1999年12月号の記事