データベース・マーケティング戦略を本格化

(株)ディーシーカード

マーケティング支援用システムを構築

 (株)ディーシーカードは、DCグループ全体で790万人の会員と130万店に上る加盟店をもつ国内大手のクレジットカード会社である。1994年から市場開発グループを設置し、データベース・マーケティングへの取り組みを開始。1996年からは本格的な展開を視野に入れ、「マーケティング支援システムの構築」「プロモーション開発」「顧客分析」に乗り出した。現在は、1997年に設置されたマーケティング室が中心となって、顧客維持重視のマーケティング戦略を推進中である。
 同社では1994年当初より、基幹システムは分析に不向きであるとの考えから、分析専用のデータウェアハウスを構築していたが、それだけではマーケティングにかかわる顧客の情報が不足していたため、1996年からはこのデータウェアハウス上に、新たにマーケティング専用のデータウェアハウスを構築しはじめた。これが1998年10月に完成したMCIF(マーケティング・カスタマー・インフォメーション・ファイル)である。
 MCIFは、「基本情報」「利用情報」「サービス情報」「プロモーション情報」「アンケート情報」「分析情報」の6つのテーブルから構成されている。「基本情報」は、会員の氏名、年齢、性別といった属性データ。「利用情報」は購買履歴。「サービス情報」はMCIF独自のもので、会員の付帯サービス利用状況に関するデータ。「プロモーション情報」はプロモーション履歴やレスポンス履歴。「アンケート情報」は顧客とのコンタクトの際に随時収集した趣味、関心、ライフスタイルに関するデータ。「分析情報」はすべての情報を加味して顧客を総合的に評価した、マーケティングに関する会員評価データである。
 これらは、全会員を網羅しているわけではなく、約40〜50%に当たる優良顧客のデータに絞られている。将来的な可能性を見込んで外部情報を取り込む仕組みも採り入れてあるが、現状では、独自に収集した情報のみを取り扱っている。
 そしてMCIFは、会員データの保持・更新、会員分析支援、アウトバウンド業務支援、プロモーション管理、インバウンド業務支援の5つの機能を備えている。
 このMCIFの完成を機にマーケティング室では、1998年11月、データマイニング・ツールを導入した。同社では、かねてより延滞管理部門の信用企画室で与信管理の分析にデータマイニングを用いて成果を上げてきた実績があるが、それとは別に、マーケティングの現場に直結したマーケティング室のスタッフ自らが、MICFのデータをもとに分析を開始したのである。ツールとしては、専門的な分析のプログラムを要さず、200万件の生データを扱えること、既存のデータウェアハウスにすでにSAS Systemを導入していたことから、SAS Enterprise Minerを採用した。
 現在、マーティング室のスタッフ10名のうち、約半数がデータマイニングに携わっている。ひとりが取り扱う案件は月に平均4件ほど。通常の場合、1案件に2カ月ほどかかるところを、同社のスタッフは1案件につき約1週間、最短では2日間でデータマイニングを完了する。これは、MCIFの精度の高さと、マイニング・ツールの機能によると同時に、スタッフが多くの事例を分析し、経験を積んできた成果だ。
 データマイニングでは、分析そのものよりも使用するデータのクリーニングや整備に時間を取られがちだが、同社の場合、MCIFのデータを活用するため、そうした手間がかからない。また、短期間でマーケティングと統計のスキルを得ることは困難だが、新たに導入したデータマイニング・ツールはアイコンのクリックひとつで操作ができるため、マーケティングの担当者でも扱うことが可能である。

【図表2】(株)ディーシーカードのデータベース・マーケティング・システム

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月刊『アイ・エム・プレス』1999年12月号の記事